豐田父子怎靠玩賽車制霸

文●林洧楨 攝影●楊文財

當無人車、智慧車、新能源車在全球掀起新一波汽車革命下，想在新舊造車勢力夾殺中，殺出重圍，成為車市霸主的致勝關鍵究竟是什麼？

答案，可能不在美國矽谷的創新技術，也不在中國車廠的低價紅海，而是藏在你我都意想不到的古老賽車跑道上。

三月二十一日，豐田汽車（Toyota）台灣總代理商和泰汽車與ROOKIE Racing車隊合作，砸下兩億元打造的GR Garage全球首店，在桃園市龜山區盛大開幕，在日本享有「汽車帝王」稱號的豐田集團會長豐田章男，與其子豐田大輔首次在台灣亮相。先由豐田大輔精彩賽車表演開場，壓軸則是豐田章男駕駛GR Yaris Rally2從車庫中疾馳而出，掀起現場高潮。

只見豐田章男滿場飛奔、甩尾炫技，在場中掀起陣陣白煙的同時，也如同作畫般，在地面上堆疊出毫無規則卻狂野感十足輪胎車痕，隨後他走下車，用一句「打給賀」（大家好）的親切台語問候，讓全場氣氛瞬間嗨到最高點。

攤開二○二四年全球汽車品牌銷售排行榜，豐田是全球唯一一家年銷量突破一千萬輛的車廠，領先排名第二的福斯（Volkswagen）有足足一百七十七萬輛，連續第五年蟬聯全球銷量冠軍（見下圖）。

尤其當福斯、斯特蘭蒂斯（Stellantis）、福特（Ford）、本田（Honda）、日產集團（Nissan）等眾多國際車廠全都不敵市場景氣，紛紛因財務吃緊，陷入裁員潮困境時，豐田卻還能將二○二四財年（日本會計年度計算由二○二四年四月至二○二五年三月）全年獲利預估，從先前的四兆三千億日圓，逆勢調升至四兆七千億日圓，足見其霸主地位的底氣有多深厚。

一度賣輸福斯、遭特斯拉搶走王座
賽車手CEO在賽道上找到情感連結

然而，二○一九年前，豐田不只一度車子賣不贏福斯、退至市場老二；隨後電動車熱潮崛起，豐田又被純電動車崛起論者唱衰，讓投資市場認定其背離時代潮流；二○二○年，豐田連全球汽車業市值冠軍寶座也被美國電動車巨頭特斯拉（Tesla）搶走。

那麼這家當時不被看好的車廠，究竟憑什麼逆轉勝？

當多數國際車廠選擇財務或技術專家擔任執行長時，豐田卻走出一條不同的道路。無論是前任社長豐田章男、現任社長佐藤恆治，還是未來社長的熱門人選豐田大輔，他們全都上場駕馭賽車，以實際行動展示了如何透過賽車拉近與消費者之間的情感連結。

豐田大輔接受商周專訪時，闡述了豐田的賽道成功學——賽車不再只是單純的比賽，而是連結車款開發與銷售的關鍵環節。

他的父親就是這樣的實踐者。豐田章男在二○○九年接任社長後，就是力推豐田參加世界拉力錦標賽（WRC）和各種耐力賽事的關鍵人物，即使二○二三年轉任會長後，他依然沒卸下首席試車手身分，至今仍堅持上賽道試車。

豐田章男自比總料理長，並強調豐田大輔及車隊車手都是料理長，會研發出菜，但最終由他拍板每輛車的「味道」。針對為何必須親自下賽道比賽，他的回應是：「理由很簡單，這樣他們就無法對我說謊。」因為豐田章男父子認為，只有在賽道上追求極限的過程中，才能真正檢驗車子設計與性能的優劣。

二三年接下社長棒子的佐藤恆治，也是豐田章男玩車的死黨與賽車手，兩人聯手創建Toyota Gazoo Racing品牌。「我們會繼續利用賽車來磨練技術，同時讓汽車帶給人們情感上的共鳴。這是豐田未來的方向。」佐藤恆治上任後曾說。

而豐田家第五代少主豐田大輔現在正是ROOKIE Racing車隊總經理兼賽車手。「賽車競賽的做法其實對販售的車款帶來了非常大的幫助，」豐田大輔說。但當無人車、智慧車時代來臨，未來的車輛就連需不需要人來開車，都是個大問號，那麼強調人車合一的賽車對車廠經營的價值在哪？

他年近七旬照樣甩尾馳騁
新品牌故事讓車款飆三倍價仍賣翻

答案是新品牌故事、產品持續優化、吸引新族群，讓人與車產生更多的情感連結。

首先是新品牌故事，一位豐田章男幕僚指出，就像是法拉利（Ferrari）、保時捷（Porsche）等超跑車廠，能有高人一等的品牌溢價，除了造車技術外，更重要的是有讓消費者埋單的品牌故事。

而豐田章男從最早在二○○七年，還未擔任社長時，就自掏腰包成立GAZOO Racing車隊，並化名車手Morizo，開改裝的中古車Altezza#109，參賽被譽為「綠色地獄」的德國紐柏林耐力賽並順利完賽，一路到今年，雖然才剛歷經嚴重翻車意外不久，他仍將在六月領軍ROOKIE Racing車隊，準備開著GR Yaris再戰德國紐柏林耐力賽，測試台灣俗稱暴力鴨的GR Yaris車款的實戰效能。

年近七旬的大叔不要命的在賽道上，追求造出好車夢想的熱情與堅持，正成為眾多消費者願意埋單GR車款的最佳品牌故事，這也是同屬Yaris系列，有GR頭銜的高性能車款，二○二五年的單價已達二百○五萬元，是傳統Yaris車款的三倍，卻照樣能吸引消費者上門搶買。

賽道上極限數據，讓性能持續優化
豐田章男：「工廠學不到的」製車秘訣

「如果（豐田）放棄了這樣的熱情，你造出來的車，客人絕對不會感受到它的精神、靈魂。」車美仕總經理劉傳宏說。

再看產品持續優化，「他（豐田章男）拚老命去賽車，不是要去拿第一名，而是要透過實際驗證的極限數據來改善，做出更好的車子，其實是自己在跟自己競爭。」豐田章男的幕僚說。

原來，對豐田而言，過去賽車就是賽車，與一般車輛的設計研發，沒有很明確的關聯，但現在是將賽車場當成最嚴苛的測試廠，然後進行PDCA（計畫、執行、查核、行動）的持續優化循環，相關經驗與數據不只用在優化賽車，也會使用在一般車款，甚至是開發出類似GR Yaris這種能通吃兩種市場的新產品線。

包含氫能車、油電混合車等，也都透過賽道上的實測，不斷改良精進，因此才能在全球電動車狂潮將豐田逼到牆角時，仍有機會靠著高效低碳的油電混合車逆勢竄出，成為該車廠近年能拿回、並守住全球銷售冠軍地位的一大動能。

此外，無論是氫能車或移動服務試驗場域等未來布局，也都因為賽車的極限突破經驗，讓這家老車廠學會探索未知世界的新模式，穩定前進。「在賽車場上，你能學到如何製造更好的車。極限條件下的測試讓我們發現問題、解決問題，這是書本或工廠裡學不到的。」豐田章男說。

最後是吸引新族群，和泰汽車總經理蘇純興觀察指出，以台灣市場為例，GR車系與傳統車款最大的不同處是，不只能吸引更多年輕族群購車目光，同時對於從來不買豐田汽車的高資產族群，也有一定的吸引力。

高端、年輕車迷也來買豐田車！
個性化改裝、新乘車體驗開拓客群

一位改裝車零組件大廠董座分析，這種性能車款，能吸引年輕客群並開拓高端市場客戶，除了更好的性能表現與乘車體驗外，更多與眾不同的個性化改裝樂趣，也是一大原因。

「目前GR車款的銷售已占和泰車（年）銷量輛數約一成，未來發展值得期待。」蘇純興說。

全球車市因中國電車崛起，正在進行一場慘烈的淘汰賽，眾多德系、日系、美系車廠選擇裁員或整併，但豐田章男卻來到台灣親身示範甩尾飄移車技，告誡豐田集團上下員工，決定市場走向的始終是消費者，想不被市場淘汰，企業唯一能做的就是傾聽消費者聲音、甚至滿足他們的情感價值，所以豐田的下一步將是要落實「Best in Town」這個追求因地制宜，開發能滿足各國不同消費者喜好的好車理念，做出最符合需求的產品。 閱讀完整內容