全球第一起啤酒傾銷案，南霸天如何自救？

從部落豐年祭到校園活動，百威、麒麟以低價和靈活的行銷手法，全面滲透市場。這起全球首度針對啤酒的反傾銷訴訟，反映出曾掌握八成市佔的本土龍頭台啤，被溫水煮青蛙的危機。台啤能力挽狂瀾嗎？

文—張方毓 攝影—謝寬

清早六點，台灣菸酒公司位於台南善化的啤酒廠產線開始運轉，數萬瓶台啤在輸送帶上推擠前進，準備貼標、裝箱，瓶身撞擊發出噹啷噹啷聲，有如綠色大軍，聲音大到入內必須戴好耳塞。

但聲勢浩大的軍隊其實已縮編不少。

十年來，善化廠原有的三條瓶裝產線關到僅存現在一條。下午兩點，天色還光，員工已經在刷洗地板準備關燈下班，不像以前，從早上六點一路到晚上十點，產線不斷持續運轉。

人力同樣也變少。「我們早期叫南霸天，」善化廠長邱金生說起往日輝煌，招考錄取率一度只有個位數。如今，隨產能下跌，老員工退休後不補人，員工剩兩百八十人，比十年前少超過一百人。

過去穩坐七、八成市佔的啤酒龍頭台酒，正在面臨市佔縮水危機。侵蝕台啤市場的，是包含百威、金尊、雪山在內的百威啤酒，以及日本品牌麒麟Bar啤酒。

前者由統一旗下的南聯貿易公司擔任百威亞太代理商，後者則是日本麒麟在台子公司台灣麒麟，以中國廣東的麒麟生產基地製造，再進口來台灣。

根據尼爾森愛科的數據，今年五月，台啤在超商、超市等零售通路的市佔僅剩三八%，但五年前，這個數字是五四%。

▲喧譁的熱炒店餐桌上，除了過往的老大哥台啤，漸漸多出百威、Bar的身影。（禁止酒駕，飲酒過量有礙健康）

中國製啤酒將取代台啤？

至於百威和Bar則分別從八%、一一%，攀升為一六%和一五%。而原先的進口啤酒之王海尼根，市佔已從一六%跌到一二%，屈居第四。

「搞不好今年底會黃金交叉，」台酒副總經理曾煥昌憂心，加總餐廳等全部通路來看，中國製啤酒去年市佔已達三二%，本土則下滑至四七%。

為了防堵，台酒和台灣海尼根領頭成立釀酒商協會，今年初對百威亞太和麒麟提起反傾銷調查。

七月，傾銷成立，財政部對來自百威和麒麟中國廠的啤酒，課徵三三．八五%及一三．一三%的四個月臨時反傾銷稅，十一月初將再決定是否正式課徵為期五年的反傾銷稅。

不同於中國鋼鐵、水泥讓全球各國警鈴大響，這是全世界第一起針對中國製啤酒的反傾銷稅。

這不只驗證了中國各行各業的價格有多殺，也證明台灣身處地緣政治前線，是容易受中國經濟影響的脆弱體。台灣企業若不積極面對，台啤市佔率幾乎砍半的慘烈教訓，也可能在各行各業上演。

其實，百威和Bar落地台灣已久，二○○二年台灣廢除菸酒專賣，隔年中國麒麟就推出Bar出口到台灣。而百威的產地從美國轉移到中國也已長達十年，為何直到今年才提調查？

台酒動作慢半拍？中國禁止進口才提告

關鍵竟然是二二年八月，時任美國眾議院議長裴洛西來台。

過去，中國要求台灣出口的食品都須重新註冊在華食品編號，對裴洛西訪台感到憤怒的中國，以台灣沒有正確註冊「中國台灣」為由，禁止所有台灣本土啤酒品牌進口，原本上億的銷售額付之闕如。

「一年四十億對零，完全的貿易逆差！」曾煥昌提高音量。四十億是當時中國大陸出口啤酒到台灣的金額。

同年，荷蘭啤酒商海尼根買下屏東龍泉啤酒廠，去年還持續加碼。今年才將老屋重建完成，完全在地生產，結果卻遇上中國製啤酒搶市，海尼根市佔下滑。

「他會覺得，我當初是不是投錯地方了？」曾煥昌解釋，台酒提告不僅為自己，也為台灣的投資環境。其實，這不是台啤第一次碰上中國製啤酒的競爭。○三年，青島啤酒襲台，台酒調整配方推出金牌啤酒因應。但為何這一次，對上掛日美品牌的中國製啤酒就打不過了？

《天下》多方訪問經銷商、業務、店家、業界人士發現，關鍵就在這些啤酒披著外國品牌的外衣，台啤有如溫水煮青蛙，沒有體察到市場改變。中國製啤酒不只有低價優勢，還有快如閃電的宣傳戰、選對灘頭堡客群、以及更貼近新世代客群的行銷，十年市場就逐漸翻轉了。

首先，不可諱言，中國製造的低成本優勢，讓貿易商能以較低的成本進口，也能提供後續更充裕的宣傳預算空間。

曾到福建莆田，也就是百威在中國製造城市參訪的精釀啤酒品牌啤酒頭共同創辦人段淵傑形容，中國當地酒廠佔地大到需要騎腳踏車，一間磨麥室就等同於台灣一間酒廠的大小，「是規模經濟。」

除此之外，中國各層級政府動輒提供各式補助，例如百威一年可以取得超過十億台幣的補助，都在無形間壓低成本。

過去四年，中國製啤酒平均進口價每公升約五十九元，其他國家平均進口價約七十一元。曾煥昌指出，換算下來等於一箱二十四瓶的啤酒就多出近百元利潤，就有許多空間可以操作分配。

百威從酒店、廟會打開市場

令人諷刺的是，威脅善化啤酒廠南霸天的南聯，是大本營在台南的統一集團旗下貿易公司，等於是南部人打南部人。

百威啤酒在台灣崛起的關鍵，是它對標海尼根，一罐五百毫升五十八元，比金牌台啤貴七元，但比海尼根便宜十一元，打造出比海尼根實惠、CP值高、但形象同樣高級的招待酒定位。

臺虎精釀執行長許若瑋透露，她曾好奇，百威賣來台灣的量，跟中國內需相比根本是九牛一毛，為何還要賣來台灣？一位百威亞太的人跟她說，「就是要打海尼根，沒有別的了。」

一開始，南聯賣百威並不順利，那時海尼根正風光。直到十二年前，南聯鎖定兩個用酒量大的客群：酒店及廟會。酒店想要實惠但又有面子的酒招待客人；在百威最初的崛起地台南，廟會活動極多，廟方需要提供八家將和信眾犒賞用的涼水。

「海尼根以前並沒有經營太多這些通路，」一間台南大型經銷商二代觀察。

慢慢地，隨著這些酒消費量極大的客群習慣喝百威，他們也會在海產店、其他場合指定要喝百威，一小群人開始影響其他朋友的飲酒選擇，市場開始茁壯。

一位前南聯業務回憶，公司會提供業務多種宣傳手法，包括每年數百小時可以安排酒促小姐到店家，以及數十萬的大圖輸出預算，讓業務可用免費海報跟店家條件交換，將自家啤酒擺在冰箱由上往下數第二及三排的「黃金視線區」，或是由業務向公司提特殊價格案，打進沒進去過的通路。

比起海尼根做一塊看板廣告，要向上簽核、算效益比，費時三、四個月，南聯一個星期就裝好招牌，也提高曝光度。台南市區熱炒店最密集的海安路上，「以前都是綠綠的海尼根，現在全部變成紅紅的百威，」一位在地經銷商觀察。

百威將海尼根當成假想敵捉對廝殺的結果，是百威意外也排擠台啤市佔，取而代之坐上南霸天寶座，甚至漸漸往上影響北部市場。

麒麟Bar主打豐年祭和大學校園，專門賣台灣

鏡頭轉到台灣東部，則是Bar的地盤。

打從二十多年前推出Bar開始，台灣麒麟就是瞄準台啤，一罐五百毫升的Bar要價僅四十九元，比金牌還便宜兩元，比台啤更便宜、形象更年輕，吸引大批年輕客群。十多年前，大學生辦活動，就可以上麒麟網站申請免費的Bar。

在花東地區，則是曾靠三瓶一百元，席捲檳榔攤。因為價格便宜，也對愛喝酒、又對價格敏感的原住民族群產生吸引力。

「東部整年流行喝什麼酒，風向球是豐年祭，」蘇澳一間老牌雜貨店老闆娘表示。Bar長年贊助、賣貨給豐年祭，也因此成為豐年祭的標配酒。

直到近兩年，南聯眼看Bar在東部做很好，不甘示弱也推出五百毫升又比Bar便宜一元的雪山啤酒，力攻花東，Bar的攻勢才緩下來。

在業界看來，台酒僵固的行銷策略，難以甩脫老化形象，也讓百威、Bar有可趁之機。

「台酒一直只走代言人策略，」酒訊雜誌社長吳志彥觀察。

相比之下，南聯和台灣麒麟行銷更為活潑，例如南聯跟高爾夫球場合作，標榜一桿進洞就送一整年份啤酒；台灣麒麟為了持續緊抓原住民客群，推出原住民圖騰包裝的Bar。

「現在的年輕人比較傾向淡爽口味，」邱金生觀察，而正好百威、Bar都以喝起來更清爽、不苦的口味著稱，順勢承接新世代客群需求。

面對凌厲攻勢，台酒推出「十八天」應戰，卻受限於冷鏈物流，無法擴大，只能坐視市場逐漸失去。直到去年，台酒推出口味更淡爽的One，今年上半銷量大增七成。

而海尼根也同樣在今年，在信義區開設第一間品牌概念店。

反傾銷是打不過的奧步？業界評價兩極

近來，台酒為了增加與年輕人的連結，跳脫過去只找歌手，斥資千萬請統一獅棒球隊隊長陳傑憲當代言人，並派出啤酒女孩背著啤酒桶走進觀眾席，販售現汲生啤酒。「我們想用運動賽事來突破，」台酒台南營業處行銷課長林冠佑表示。

從業界看來，反傾銷調查這個台酒、海尼根使出的大招，反應兩極。臺虎執行長許若瑋認為，這是保護台灣製酒產業的手段。

但私底下，也有業內人認為，這招有點像拚不過別人，就出陰招打擊，「為什麼不能堂堂正正地對打？」對此，釀酒商協會秘書長郭琬蘋反駁，「有些人說我們是不是裕隆？但裕隆是用多高的關稅在保護它，我們是零關稅，我們只是想要公平競爭的環境。」

不管反傾銷稅會不會正式施行，都只是短暫的緩衝墊，台酒身為龍頭也需要動起來，隨時思考新品、制度、行銷上如何防禦與進攻，才能保住本土釀酒的一席之地。 閱讀完整內容