社群是企業營收及利潤增長的驅動力，企業要賦予顧客更寬闊的自由度，啟動顧客積極參與的內在動能，允許顧客自導自演，進而創造正向價值影響力。

文／廖志德圖／達志影像

全球玩具市場低迷，消費停滯，反觀創立90年的樂高依舊基業長青，營收成長表現相當強勁。面對通貨膨脹，年輕世代沉醉於虛擬世界的情境，玩具業者的營收普遍不理想。為何樂高能夠逆勢成長？

“連結玩家喜好及流行文化，是樂高的成功關鍵。”

經過長年探索不同年齡層、性別、地域、文化的市場空間，樂高的顧客族群已從單純的兒童市場，跨足12歲以上的青少年及成人市場。透過多元創新的產品組合，樂高積木的主題五花八門，針對成人族群迥然不同的興趣與喜好，樂高推出各式各樣的產品系列，例如，電影系列、汽車系列、經典建築系列，選擇之多令人目不暇給。

成人樂高不同於兒童樂高，零件有時高達上萬片，拼砌難度具挑戰性，單價動輒數千元，上看萬元。成人擁有更高的消費能力，願意支付兒童承擔不起的價格，此有利因素使得樂高的營收及利潤得以維持增長。

樂高跟競爭者最大的不同，是善於經營社群，願意與消費者建立雙向互動的緊密關係。高與顧客並不僅於交易關係，顧客同時也是活動參與者、議題倡議者、同好鼓吹者、產品設計者等多重角色。

融合顧客創作，樂高新動能

舉辦積木慶典、設立同好會、打造共創平台，樂高的社群活動可說是百家爭鳴。顧客可以根據個人的背景、興趣、偏好，加入不同型態的社群子團體。樂高同好會(LEGO User Group,LUG)是樂高粉絲時時刻刻都可以進行交流的社群團體，無論是網路或實體，隨時舉辦各式各樣的活動，等待新手及老手們共同體驗，分享拼砌要訣、約會聚餐、集體創作策展，或分享／交易積木盒組。志同道合的樂高粉絲，各自形成多元、包容的子團體，跨興趣、地域、性別的社群經營，有助於樂高同好在玩樂中開拓視野、激發創造力。

「顧客共創」，是樂高相當值得稱許的商業模式。主要運用LEGO Life和LEGO Ideas兩大社群平台，整合樂高實體與虛體世界的雙重體驗，不但促進同好間對話互動、經驗交流，同時深化樂高與顧客之間互補、共融創新動能。

LEGO Life

專屬於13歲以下小朋友的社群，為確保隱私及安全，使用者資料完全保密，頭貼規定以樂高角色取代真人照片，用戶可以進行變身，透過切換頭飾、表情、服裝與配件展現個人風格。

還可將作品上傳平台與其他同好分享，彼此留言按讚，票選自己喜歡的作品，LEGO Life於2017年推出後就大受歡行，截至目前為止，總計吸引全球多達900萬名使用者加入，並在2024年更名為LEGOPlay。

LEGO Ideas

主要的經營對象是成人，匯集來自全球300萬的玩家及創作者，社群鼓勵用戶發揮想像力發表創作、進行提案。LEGOIdeas是樂高最主要的顧客共創平台，使用者在這裡提交設計構想，透過集體投票共同評選提案。

投票過程可能長達兩年，構想提交後的第一年，若未達到1,000票，提案便自動取消，六個月內要再爭取到5,000張選票。提案如果在兩年內獲得一萬人以上的支持，樂高設計團隊便會評估是否進行開發，通過審查的作品將加入官方正式銷售的「LEGOIdeas」盒組系列，投稿的原創者有機會獲得十套屬於自己的作品與產品淨銷售額1%的權利金。

顧客共創的七大手法

數位科技是顧客共創的推進器，隨著YT、Podcast、FB、IG、LINE等多元媒體社群的推陳出新，人與人之間的連結更簡單、更多元。企業與消費者間，有了愈來愈多的互動管道。

面對消費者自主性愈來愈強的數位時代，貿然模仿樂高的做法並不適當，要從更高的格局、更長遠的思維，規劃顧客經營的策略，找到適合自己的王道。推動顧客共創，有下列七大手法，企業可以先求單點突破，再由點而線，由線而面，串聯出活力十足的社群生態圈。

顧客共創七大手法

1.邀請顧客參加行銷體驗活動。
2.傾聽顧客聲音，並轉化為產品及服務。
3.建構影音、故事、構想的共享平台。
4.整合共同興趣或利益創造可能性。
5.連結在地居民推動場域創生。
6.轉化消費者成為設計者、生產者。
7.打造消費者共同參與經營的互利機制。

IKEA躺平派對
顧客共創沉浸式體驗

尋找「顧客共創」切入點，是一個探索的過程。可先從較熟悉的溝通管道入手，盤點組織優勢資源，是不錯的思考方向。例如，擁有寬廣、明亮、優雅、舒適賣場的IKEA，就懂得善用他們的亮點。2024年，IKEA在內湖店舉辦「躺平派對」，歡迎民眾來門市睡一晚，行銷團隊用盡心思規劃許多充滿樂趣的活動，將賣場布置成夢幻睡眠空間，派對入口的標語寫著「Wake Up! It’s time to sleep.」，當參加的貴賓掀開被窩進門時，有人拿著各式枕頭夾道歡呼，迎接他們進入派對現場。

「躺平派對」設有可朝向枕頭出拳的「一拳舒壓吧」，測試自己的壓力指數；還有跳床互動區、最潮躺平拍照區、枕頭大戰拍照區等。現場提供各式各樣的棉被、枕頭與寢織品，體驗者晚上得以睡好覺、做好夢，這些睡眠戰利品隔天還可以帶回家。此活動吸引8,000人報名，IKEA從中邀請八組顧客參加派對，專案團隊同時邀請參加者錄製睡前真心話，將剪輯好精彩的故事上傳FB、IG等社群進行分享。

卓越的社群經營是雙向共創的，IKEA躺平派對成功的關鍵，即是創造出獨特、有趣的沉浸式體驗。透過企業設計活動大綱，搭建舞台空間，經由執行團隊適切、巧妙引導，觸動參加者在「特意營造」的美好情境中真心對話，以隨機、隨興的方式共同創作一場感人的生活體驗。

Club Tourism
「新．俱樂部1000」
共度豐富人生的旅遊體驗

日本東京的旅遊公司Club Tourism，其經營理念就是顧客共創。透過旅遊，散播相遇、感動、學習、健康、安樂的種子，進而開出「充滿活力和喜悅的社會」的花朵，讓旅行成為個人非凡、寶貴的體驗，並永遠銘刻在心。

希望與顧客共度豐富多采的人生，Club Tourism運用顧客的知識及好奇心，一起尋找目標和樂趣的舞台。活躍於該公司共創舞台的顧客，被稱之為ClubTourismCast，具有角色、演員的含義。旅行愛好者在此社群生態圈，廣交好友、深度旅遊。由於該公司的顧客，多數喜歡深度探索個人興趣，因此，從不同顧客群族展開的主題旅遊，同時有助於Club Tourism發現消費者尚未體驗過的旅行元素。

早在2000年，該公司就提出俱樂部1000的構想，並在2021年推出新事業「新．俱樂部1000」。所謂「新．俱樂部1000」新事業，不是傳統的旅程安排，而是倡導生活型態、以興趣與喜好為切入點的社群。

Club Tourism在2021年約有700萬名會員，受新冠疫情影響，網路世界的社群服務，成為旅行業發展的新潮流。當時推出共創社群平台，連結相同品味及愛好的朋友，如根據鐵道、釣魚、運動、攝影、溫泉、歷史、藝術等主題形成子社群，積極迎接需求復甦，提高獲利能力，打造新世代的旅遊業務，也從中成為發展新事業的契機。

共學、共創、共享
企業社群經營的最高境界

“透過顧客傳遞訊息更具可靠性，因為真實的故事更具說服力，由懂得產品及服務的顧客來服務顧客更加貼心，因為他們懂得消費者的渴望與痛點。”

企業邀請顧客參與的過程，要循序漸進，不能急於求成。要同時衡量企業本身的優勢與資源，以及消費者的背景、屬性與狀態，再決定社群經營的策略。剛開始最好不要多點齊發，先尋找一個容易操作的切入點，由點而線而面，最後形成立體的社群生態空間。當顧客從參與中獲得開心體驗及自我信心之後，再激發參與者挑戰更具難度的目標。

社群是企業招兵買馬的重要場域，經營上不應有固定的模式，保持開放的態度，接受各種可能性，擴大視野思考「顧客共創」的本質與目的。所謂高手在民間，透過廣納符合公司經營理念、同時具有領導特質的英雄人物加入社群，引領廣大粉絲共學、共創、共享，是社群經營的最高境界。

企業在安全的範圍內，可適度地引導與支持參與者，而過度的監控是不可取的，很容易扼殺社群本身的自由度與活力。惟有保持企業主體性以及社群靈活彈性的均衡發展，才有可能營造活力十足的共創社群。

企業vs顧客共創的成功案例

LEGO
顧客共創是樂高相當值得稱許的商業模式，主要運用LEGOLife和LEGOIdeas兩大社群平台，整合樂高實體與虛體世界的雙重體驗，促進對話互動與經驗交流，深化樂高與顧客融合、互補的創新動能。

IKEA
卓越的社群經營是雙向共創的，IKEA躺平派對，企業透過執行團隊適切、巧妙地進行引導，與參加者一起隨機、隨興共創作特別的體驗，創造出獨特、有趣的沉浸式體驗。

Club Tourism
運用顧客的知識及好奇心，集結旅行愛好者共創社群生態圈，廣交好友、深度旅遊，倡導生活型態、以興趣與喜好為切入點的社群，打造新世代的旅遊業務。

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