文●蔡茹涵 攝影●郭涵羚

在這個爆料盛行、網友串聯迅速的時代，社群輿論一旦處理不當，究竟會對企業或品牌造成多大的衝擊？

這，正是台灣麥當勞面臨的棘手課題。

連續十二年，每逢農曆年間，麥當勞都會推出「金迎招財薯來堡」限量商品，並與知名角色IP聯名。然而，今年原訂與日本三麗鷗合作的美樂蒂聯名，卻硬是在開賣前一天緊急喊卡，多數人認為，關鍵原因就在網友們群起抵制，紛紛寄出中日文信件給三麗鷗總部，呼籲其停止合作。

而麥當勞也在臉書粉絲團間接證實：「鑒於目前的社會討論狀況，我們決定取消本次聯名活動。」

向來形象良好的速食龍頭，為何引爆網友這麼大的怒火？

事件要從去年十二月中，一則在社群平台Threads上的貼文說起。

當時，一名母親發文，指控自己十七歲的女兒先前在麥當勞打工時，遭到前主管以排班權利為由，性侵長達一年，導致女兒罹患憂鬱症自殺身亡。此文一出，迅速在社群上延燒。

九天之後，麥當勞發表了聲明，強調「公司至表遺憾，並全力配合執法單位調查」。往後幾天，他們陸續在公司官網公布了時間序，並說明內部處理流程。

十二月底，麥當勞在官網上張貼出六百多字的道歉聲明。然而，他們的臉書、IG和Threads等社群平台隻字未提該事件，只有新品資訊、行銷活動等早已排定的宣傳貼文。

這種被網友們認定為「冷處理」的態度，讓社群上的不滿逐漸引爆。

網路開始出現兩派聲音，一派主張「用不消費懲罰企業」，串聯抵制麥當勞； 另一派則反其道而行，例如一群建中學生刻意曬出揪團吃麥當勞的合照，還引發全台多間男校仿效，最終以建中校長發表聲明，向社會大眾致歉作結。

事件發展至此，變得越來越複雜。直到一月十五日，美樂蒂聯名確認喊卡，麥當勞才終於在臉書粉絲團回應網友留言，正式提及該案件進度，並為聯名取消而致歉。

儘管我們無法得知，這波抵制究竟影響了多少業績，但可以確定，它不僅重傷品牌聲譽，也衝擊到原訂的新品銷售與行銷活動。

其實，這種情況絕不會只發生在麥當勞。在社群發達、爆料興盛的時代，任何企業，無論好事壞事，都有可能被網友張貼上網，引發一連串的後續效應。

擅長行銷的麥當勞，這次為何跌跤？怎麼處理會更好？

為解答以上疑問，商周採訪行銷學者、社群專家與數名擅長危機處理的資深公關，探究其踩坑原因。

少數人意見也會被放大！
事件隨時間演化變得更複雜

「過去公關危機的處理標準、思維、方法，現在已經全部都不適用了！」戰國策董事長張美慧分析，從傳統公關危機的SOP來看，麥當勞雖然還可以再多做一點，但處理原則並沒有大錯。可這次之所以出現負面聲量，主因是忽略了社群時代的媒體環境變化。

她舉例，過去大眾傳播最常用的是「沉默螺旋理論」，也就是社會上多數人的聲音，會更容易被媒體報導，進而變得更大；而少數人的意見因為不受群體重視，會變得更不易被察覺。

然而，如今的社群卻是完全反過來。自媒體興起，導致少數一、兩人的意見，只要講得夠大聲、夠吸睛，也會引發網友關注，並被媒體引述；再加上演算法有助於形成同溫層，你會更容易被推播到意見相仿、價值觀相近的內容，人們覺得被鼓勵了，自然就會講得更大聲。

這會迅速形成一股股巨大的聲音，更容易引發網友串聯，並產生「新聞的變異性」，也就是同一事件，會出現好幾階段的「變形」。

例如，本次事件的起因是員工遭遇性侵，先被炎上的是內部管理問題，後來才逐漸變成DEI（ 多元共融職場）議題以及女權議題。

「現在的環境，比較像熱力學第二定律『熵』——任何事物，都會隨著時間演進而變得更加混亂。因為這個世界變得更樂於發生衝突、危機變得更不具關聯性，」張美慧舉例，過去的危機處理，一定會畫出關係人地圖，但如今根本畫不出來，「例如建中校長，最後得因為學生吃麥當勞而出來道歉，誰能預測這其中的關聯性？」

對外溝通三管道缺一不可
麥當勞：錯失說明最佳時機

其次，麥當勞忽略了事件爆發時，與網路社群溝通的重要。

多位不願具名的社群專家告訴商周，網友們反應如此激烈，部分原因在於「與過去形象的落差」。以往，麥當勞主打溫暖、歡樂，在社群上非常活躍，小編常與網友熱絡互動，「但事件爆發後，你瞬間變得公事公辦，初期什麼都不提，大家覺得你在裝沒事，之後發出來的聲明也很官腔，你的人味跟人設就瞬間崩掉了。」

「我建議，所有品牌都要開始接受一件事：自己（編按：例如自家實體門市、官網等）、媒體、社群，是三雙不同的眼睛在看著你，所以同樣內容，你的溝通方式和說法要完全不同，而且三方都不能忽略！」影響力量公關總經理高孟岑直言。

例如，麥當勞在去年底，就已經在官網上發布道歉聲明，也發給媒體，但它的社群平台一片靜默，當網友們沒有看新聞、或查看品牌官網的習慣時，這個道歉就等於不存在；而且企業新聞稿多半用字理性、只陳述具體事實，也不適合社群轉傳。

最後，麥當勞忽略的還有「處理議題，但少處理了同理心」。

高孟岑分析，就目前發表的聲明來看，比較偏向中規中矩的回應，看不出感情和企業本身的態度如何。她強調，處理問題當然重要，但展現同理心，雖然企業還是會被罵，但至少可以讓大家願意聽你說話，也比較不容易波及第一線員工，讓他們變成不滿情緒的出口。

另一名社群專家也坦言，如今抵制麥當勞行動的背後，其實藏著一個真正的意思：「『你既然不在意我（網友）的想法，那我就抵制你！』說到底，就是網友們的情緒沒有被接住，他們也看不清楚你的態度。」

商周向麥當勞轉述外界建議，並得到其發言體系的正式回覆。他們坦承，在必須保護當事人隱私、尊重偵查不公開、同時還得兼顧內部溝通的原則下，「我們確實陷入顧此失彼的兩難，錯失可以對大眾說明的最佳時機。」

麥當勞也進一步強調：「對於這起不幸事件，我們沒能做到防患未然，事發後的處理也不夠即時、周延，或許守住了遵守法令的底線，相關回應及做法，卻少了溫度與同理心⋯⋯。未來，面對媒體詢問及外界質疑時，除了既有管道與官方網站，也應正視社群平台與論壇的多元樣態，坦然看待不同聲音，並嘗試開啟對話與溝通。」


培養韌性商數預防危機
犯錯須「超乎期待的道歉」

那麼，假設重來一次，麥當勞還可以怎麼做，把對品牌的傷害盡量降低？

第一，預防勝於治療。張美慧建議，企業在社群時代的根本應對策略，是盡早培養「韌性商數」（RQ，Resilience Quotient）。顧名思義，就是在變動的情勢中，吸收和承受壓力、恢復關鍵功能與成長茁壯的能力。

具體做法是什麼？最簡單的策略，就是常態性的模擬演練危機，透過AB test，讓公司主管群分成兩邊交叉辯論，之後再交換，做換位思考。

例如，你的公司最有可能爆發公關危機的弱點在哪裡？是勞資議題、性別平權、職場霸凌、食品安全或其他？先針對這些社群發酵機率極高的議題，在內部進行討論預演，即使只做個兩、三次，思維上就會有差。

第二，有效的道歉。這又可以切分為兩個小問題：企業究竟該不該道歉？何謂「有效」的道歉？

一位專家直言，社群上最直接的分類標準，就是「事關刑法立刻道歉，事關民法才有機會冷處理」。前者比如職場性侵，那就沒什麼討論空間；後者如飯糰裡出現一根頭髮，只要提早察覺並補救，也許還有挽回餘地。

至於該如何道歉？專家坦言，在社群時代，網友們最埋單的道歉模式是「超額的期待」。

舉例來說，星宇航空董事長張國煒被網友嘲笑敗家，他就直接公開停機坪與飛安設備，直言「我敗家就敗在這」。知名餐廳雙月食品社，曾爆出顧客在創始店的餐點內發現小蟑螂，老闆直接在一個月後宣布關閉該店，以示負責。

「這種做法，會讓網友覺得很爽、很有guts（膽識），也真的有可能讓你化解危機，直接扭轉輿論，」他分析，但這也會成為大企業的先天劣勢，畢竟規模越大、越國際化的公司，凡事都有明確制度規範，更難給出超額期待。

不過，讓人意想不到、還兼顧創意的道歉方式，也很難臨時想到，最好趁平時鍛鍊韌性商數時就開始構思。

密切關注社群，別輕忽小事
事後仍須更新進度展現誠意

第三，在社群平台上，小題要大作。如何判斷一件事情即將在社群上發酵？多位社群專家的共同答案是： 當你在Threads上一天內滑到兩、三則貼文在討論同件事，就代表該密切注意了。

更安全的做法，是透過AI關鍵字設定或指派人力，更密切的進行網路輿論監測，寧可把小事放大處理。因為即便沒有延燒，該討論串也可能會影響企業的SEO，導致別人搜尋你的品牌時，第一個就看見負面消息。

第四，透明化處理並持續溝通。高孟岑觀察，網友們要的誠意，並非企業賠償金有多少，而是「這件事情不是到這裡就結束」的態度。

她透露，自己曾經處理過類似案例，一間企業犯了某種錯誤，在網路上被網友揪著痛罵。最終，該企業的做法是直接成立一個網站，說明該事件的前因後果，並且將企業的自省、後續如何處理優化，不斷更新在上面。就算初期難免被罵作秀，但至少展現出誠意，因為在社群時代，網友們都會彼此提醒，想要讓事件「被忘記」是不可能的，只能主動面對、不斷有新結果產出，讓它被提起的次數慢慢降低。

對此，麥當勞回覆商周，他們正積極檢視每個不足的環節，希望能轉化為改善契機：「例如說，在照顧隱私與感受的前提下，訪查該餐廳人員，確認無其他受害情事，並提供心理諮商；對全體員工完成線上調查以及一對一關懷服務，發放『職場不法侵害防治相關措施』紙本，確保同仁知曉既有多元申訴管道、申訴處理流程，以及心理諮商與法律諮詢資源等。」

當企業發生社群公關危機，要怎麼讓曾經愛過它、或現在仍愛它的人，覺得這仍然是一個值得愛的品牌？ 這不僅是台灣麥當勞的功課，更是所有企業都該引以為戒的一課。 閱讀完整內容