Nike業績衰退、陸廠低價搶單

鞋業龍頭Nike新財報即將公布，很可能迎來連續第六個季度衰退。台資代工廠如何因應？新品牌On、Hoka快速崛起，能彌補訂單嗎？

文—吳靜芳

九月三十日，全球運動服飾鞋類巨頭品牌Nike即將公布最新一季財報。目前Nike已連五個季度業績衰退，根據標普旗下估值平台Visible Alpha，多半分析師認為，新一季業績也會持續衰退。

去年十月，Nike請來退休的前消費者和市場總裁希爾（Elliott Hill）回鍋擔任CEO，希爾一上任立即啟動新策略「Win Now」，要從產品組合轉型、調整數位與實體銷售策略、品牌再定位等方針多管齊下，力圖改善利潤率，讓業績止跌。

在希爾力挽狂瀾下，分析師認為經過調整陣痛期，下半年Nike有望恢復成長，動能將延續至二○二七年。今年以來，Nike股價挺過對等關稅風暴，截至九月二十四日，股價也從低點漲了超過三成。

但台資製鞋供應鏈，卻不敢太樂觀。

鞋業景氣復甦，還要等兩年

「目前鞋廠產能減退，估計（復甦）還要兩年，」一名鞋材廠老闆直言，即使近年不少台廠代工的新興品牌如On Running、Hoka崛起，或是亞瑟士（Asics）、New Balance等老品牌轉型策略奏效、業績翻紅，「但是他們的量體比不上Nike的減縮。」

「台灣鞋業最大指標還是Nike市佔率，」與Nike、愛迪達等品牌合作多年的鞋機廠鉅鋼機械總經理陳璟浩也直言。

鞋市景氣衰退，在美國尤為明顯。六大上市鞋廠之一的中傑代理發言人陳榮松觀察，美國消費者物價指數中，衣著服飾數字已躺平很久，「意思是，銷售終端很難賣，終端價格更難漲價，」對等關稅雖略底定，品牌還是不敢太樂觀，也不敢貿然在價格上反映新關稅。

新鞋本就屬非必需品。一旦消費者手頭變緊，這類產品就是優先縮減的開支。

「品牌一定會因應關稅，漸進反映成本，」一名鞋廠高層告訴《天下》，「但他們也預估明年業績會下滑二○%左右。」

鞋廠投資印尼，產能過剩

關稅重拳襲來，消費者手頭又變緊，品牌一方面規劃終端漲價，也要求代工廠吸收。

據了解，老大哥Nike今年雖訂單縮減，報價並沒有變化；然而Puma、愛迪達、Skechers等品牌卻砍得兇，砍價幅度落在五%到一○%。

一名鞋廠高層證實，愛迪達直接砍價六%，要鞋廠和配件廠、原料廠看著辦，自行分配吸收。

「很多陸資廠進來這三個牌子，所以價格變得很卷，」另一名未上市鞋廠高層觀察，不只台商在東南亞擴廠，陸資廠也積極新南向，在柬埔寨和印尼慢慢形成氣候。

印尼有低廉人口紅利，但群島地形也帶來物流挑戰，當地製鞋供應鏈比中國、越南略遜一籌，對鞋廠其實並不是最好的選擇。

然而疫情期間，品牌被南越封城令嚇到，再加上越南招工愈來愈難、關稅戰強化分散產地的重要性，鞋廠因而因應品牌要求，大舉投資印尼。

鞋廠投資印尼集中在中爪哇、西爪哇，去年起產能陸續開出，但今年印尼產能已過剩，有鞋廠增加輪休，也有裁員。今年三月有當地新聞報導鞋廠裁員上千人，Nike代工廠、台資清祿集團就名列其中。

「現在變成客人在挑鞋廠，」一名鞋廠高層向《天下》證實，過剩產能可能讓價格戰愈演愈烈。

這讓不少鞋界人士認為，陸資廠可能在這一波不景氣中，伺機壯大。

陸廠低價搶單割喉戰

目前，運動鞋品牌還是Nike最大，市佔近三成，二哥愛迪達大約一成出頭，就算其他品牌崛起，蠶食鯨吞Nike的版圖，他們的市佔率仍只是個位數。

業界都知道，Nike不僅市佔最大、供應鏈認證也最嚴格，但是二線品牌就不一定了。「品牌如果沒有像Nike這麼大，對供應商可能睜一隻眼閉一隻眼，」鞋廠高層指出。

台資廠在供應鏈人權、環保等CSR指標，都要經過品牌客戶認證稽核，經營成本擺在那，不會隨意降價；相形之下，陸資廠雖然認證不必然到位，卻比台資廠更願意降價搶單。

品牌還是會找研發能力強的台廠、韓廠生產高階款產品，但是過季款或二線款，可能就轉給陸資廠。陸資廠接到一個程度，也會同時投資研發，讓品牌相信它也有能力做高階款，價格還比較低。

即使陸資廠可能賠本接單，但策略是先爭取到品牌供應鏈的一席之地，再慢慢改善環保、人權等，漸進抬價。

業界人士認為，二線以下品牌若規模不大，不像Nike有足夠專業人才和鞋廠共同開發，又不特別注重運動鞋的機能科技，而是以潮流設計取勝，更有可能願意嘗試給陸資廠訂單。

但台資鞋廠也不是對未來全然悲觀。製鞋自動化設備愈來愈便宜，有望增進毛利率之外，未來鞋廠的遷徙絕不會止於印尼、印度，而是會應品牌要求，在各個主要市場投資短鏈供應。

「目前品牌在選擇短供應鏈的伙伴都是台灣跟韓國為主，」陳璟浩分析，新興品牌壯大到一定程度，也會開始想效仿Nike，指定更好的製造設備，或是和鞋廠更深度合作研發，只要台資廠維持好研發技術能力，這些訂單還是會流回來。

失分太多，Nike要加速追趕

回頭來看全村的希望Nike，除了不景氣，市場究竟發生什麼質變，讓Nike如此苦苦追趕？

鞋類媒體《勘履者》總編鄧君賢分析，以Nike衰退最顯著的跑鞋部門為例，這十幾年幾乎都是Nike、愛迪達在中底泡綿科技的成分或製程上互別苗頭，每四年跟著奧運節奏火力展示。

但是，這幾年如On Running、Hoka等新興品牌在疫後崛起，品牌火力展示的頻率翻了好幾倍，「幾乎是每年牙膏擠得特別大力，」他形容。

像是以越野跑鞋起家的Hoka，產品定位就做得極細、佈局完整。鄧君賢舉例，一個產品線可以有給重度使用者的輕鬆跑鞋，也有火力全開時用的鞋，同個系列卻有不同鞋型。

而在跑鞋市場也成長凶猛的亞瑟士，前幾年一次推出兩款外型差異不大的頂級競速碳板鞋，細分針對步頻、步幅設計，大膽著眼小眾市場的需求。

相比之下，Nike有特色產品、性能也好，但品牌形象就缺了煥然一新的感覺。

「消費者永遠都在找更有趣、更小眾、自己發現的過程，如果領先者沒有端出新的產品，就會苦苦追趕，」鄧君賢觀察，一雙鞋從開發到上市銷售，至少要一年。新執行長策略是否奏效，至少需要兩年時間觀察，「Nike得用雙倍速度追趕。」 閱讀完整內容