占全年業績兩成 百貨業衝刺「期末考」檔期

面對今年百貨業整體消費不振的困境，各大業者紛紛在占全年業績兩成的周年慶檔期衝刺，除了用新櫃和快閃吸眼球，點數生態圈也成為留客的關鍵武器。

撰文‧陳禹蓁

百貨店王新光三越中港店在九月二十七日正式復業，十一點一開幕，人潮蜂擁而入，截至下午三點，來客數逼近三萬人次，比回歸前的假日人潮成長兩成，停業二二六天後引爆的「報復性消費」，為回補今年停業損失，打了一劑強心針。

然而，當天的消費榮景並非普遍現象，今年百貨業一至八月營業額成長○．五八％，成長幅度較去年同期減少約一．五個百分點，因此一年中最重要、平均占全年業績兩成的周年慶檔期，便成為扭轉頹勢的關鍵。遠百營運長林彰豐形容，周年慶檔期如同「期末考」，前面沒考好的業者，就等著靠期末考扳回一城。

▲新光三越中港店相隔226天後復業，緊接著的感謝祭和周年慶，為今年前8月業績衰退的新光三越注入強心針。取自新光三越台中中港店臉書

再檢視三大百貨今年一至八月的成績，新光三越受到店王暫停營業影響，業績衰退兩成；百貨二哥遠百由於吃到新光三越中港店停業紅利，整體成長二．七％；遠東SOGO儘管有大巨蛋Garden City的加持， 卻因為整體消費疲弱，仍小幅衰退○．二％。

一名百貨公司營業部主管分析，今年業績不佳的主要元凶，是海外旅遊潮，「許多顧客出國買精品，導致以精品為主的百貨門市業績受挫。」例如台北新光三越A4和SOGO復興店業績就分別衰退十三％和四．七％。遠東SOGO百貨董事長黃晴雯也認為，精品與化妝品銷售停滯，確實衝擊百貨業。

為衝刺業績，「今年業者勢必會在周年慶期間釋出更多誘因！」中華民國購物中心暨商業地產協會理事長蔡明璋因此斷言。

確實，細究各大百貨祭出的搶錢策略，除了各式新櫃、舊櫃翻新在周年慶搶先開幕、祭出快閃活動之外；為了激勵顧客消費，各家在「點數生態圈」著力最深。

▲新光三越副董事長兼總經理吳昕陽（左2）率團隊拚周年慶，今年邀請人氣韓團成員來台、還引進韓國現代百貨櫃位至A11快閃，以「韓流」吸客企圖明顯。新光三越提供

新光三越藉韓流吸年輕人

新光三越企劃活動部協理羅英慈透露，往年周年慶發出的點數回流率超過九成，顯示客人回館使用點數比例高； 有鑑於高回流基礎，今年透過「增加點數使用場景」，進一步維持和強化顧客回流與黏著度。

今年， 新光三越的滿額贈點數運用十分靈活，祭出的新招包含兩家韓系品牌的藍牙音響、投影機、微波烤爐的點數免費兌換或加價購，或是以點數換取韓國人氣女團成員頌樂來台見面會的入場券，運用韓流對年輕族群的高度吸引力，強化對Z世代的拉力。

新光三越手握會員數已超過四二五萬人，會員貢獻營收比重高達八成，趁這波周年慶，副董事長吳昕陽也下達動員令，點數經濟的策略上就是要「做深與做廣」。

一方面，新光三越推出「Snoopy PASS」， 讓會員在App完成心理測驗即能取得IP角色，以此在全台各門市換取品牌與餐飲折扣，提升會員互動率；另一方面，針對年消費六十萬元以上顧客推出金卡，深化一對一購物顧問與專屬VIP室等服務。新光三越會員經營部經理林逸涵表示，金卡選在十月一日上線，「就是要讓差幾萬元的客人願意加碼，升等成金卡會員。」

蔡明璋指出，點數經濟的優勢在於「彈性」，會員能夠自由選擇想要的回饋，無論是App點數或聯名卡回饋機制，都是能留住會員的手法。一旦會員養成習慣，就不容易流向他處。也因此，各家百貨趁著周年慶精銳盡出，祭出高額點數回饋吸客。

統一兩館累點放大折扣優惠

統一Dream Plaza今年七月在台北信義計畫區開幕，趕在周年慶前與中信推出的聯名卡，顯然就是點數行銷重點之一，除了維持與他張聯名卡同等回饋外，還提供年底前在指定餐飲消費的優惠，用回饋鎖住會員。

統一時代百貨商場行銷部長陳亞平指出，今年周年慶最大亮點，就是在統一時代百貨台北店與Dream Plaza的消費皆能「兩館累計」，進而換取滿額折扣。

遠百點數換愈多紅利愈多

至於遠百， 過去周年慶業績約落在一二○億至一三○億元，今年台中大遠百周年慶表現亮眼，是因為上半年抓準市場空窗期，積極調整精品櫃位扎根市場。八月先引進LV、近期又完成Dior改裝，強力助攻業績。

同時，遠百今年也不例外，針對HAPPY GO卡友推出回饋活動，林彰豐指出，周年慶期間點數兌換比例更高，平時是一百點約折抵三十元、檔期則是兩百點換一○○元，藉此提升顧客在周年慶的消費力道。

遠東SOGO台北則由Garden City帶頭，Ａ區的秀泰影城將於十月上旬開幕，據悉將是秀泰在台北座位數最多的影城，預計吸引龐大客流，帶動百貨周邊業績。

▲統一董事長羅智先（左）與統一美麗事業董事長高秀玲（右）為Dream Plaza開幕剪綵，讓信義區周年慶更熱鬧。攝影·蕭芃凱

微風回饋下很深攻高端會員

在信義區布下重兵、擁有三個據點微風集團，今年前八月業績成長三％。微風集團公共關係執行顧問洪藜恩表示，微風鑽石卡與琉金卡的頂級VIP約有四千人，貢獻業績高達三至四成，而韓星代言亦帶動年輕世代在Miu Miu、Celine等品牌的消費，整體精品業績成長一．五％。

深耕高端會員也為挹注業績帶來作用，微風將復興館七、八樓改造成宴會與表演空間， 每月舉辦多場VIP限定活動，透過延長會員停留時間增加購買。

周年慶作法上，微風同樣也重視點數經濟，洪藜恩強調，回饋仍「下得很深」。在信義區三館周年慶期間，最高回饋率可達三○％。同時，微風也調整抽獎門檻，降低參與金額，今年只要滿萬元即可抽演唱會門票或飯店住宿，設計更有感的回饋。

針對高資產客戶，微風今年與聯邦銀行推出的「微風黑鑽無限卡」，發卡量僅一千張， 限定年收兩百萬以上者申請。持卡人在周年慶檔期可獲滿額禮， 還能享櫃位折扣， 進一步鞏固頂級會員。

「不論購物中心或百貨， 會員對整體業績的貢獻至少超過六成。」蔡明璋強調， 差異化櫃位能帶來人潮， 但真正能留住顧客的，還是以點數經濟為基礎的會員制度。他認為，未來點數甚至可跨產業交換，從集團延伸到飯店、航空里程，創造更大的生態系。可想而知，未來百貨業誰愈能滿足顧客各面向的需求，愈能留住顧客。

在消費疲弱的情境下，今年百貨業的年終大考，不只是衝高業績的戰場，更是考驗業者「留住會員、理解客戶」的實戰戰場，誰能勝出，很快就能見真章。 閱讀完整內容