光CP值不夠，要用定價包圍客戶

文●程倚華 攝影●郭涵羚

今年七月，連鎖台式牛排貴族世家，開幕全台最大店型、超過二百五十坪的板橋板新店，在社群上掀起熱議。

開幕當天，就有上百名民眾等著排隊入場。即便目前已改為全線上訂位，門口依舊有消費者頂著烈日、坐在板凳上等待候補。

為何大家如此瘋狂？原來，因為CP值實在太高——每人最低只要三百八十元，就能享用百道料理自助吧，再多花五十元，還能加購鐵板排餐。

孫東寶3年關逾30間店
他逆勢甩「土樣」加碼展店

但在貴族世家集團下的另一個品牌孫東寶台式牛排教父，情勢則完全不同。

從二○一七年重新開始展店的孫東寶，短短三年內勢如破竹，全台開出超過一百二十間分店，卻從前年開始傳出關店潮。如今全台僅剩八十八間店。

貴族世家執行長李燈焜不諱言：「孫東寶是在萎縮下滑，沒有錯。」

他接受商周專訪時坦言，餐飲業近年挑戰很多，國際局勢不穩、原物料上漲、人力缺乏都是不利因素，對於採全加盟體系經營的業者來說，尤其敏感，「加盟主就是要賺錢，他不會苦守寒窯，絕對是火還沒燒到，感覺到溫度變熱就趕快跑了，這是很現實的。」

去年，貴族世家集團總營業額三十億元，衰退七％，但他們並非坐以待斃。

相反的，李燈焜很早就開始重新盤點自家優勢、市場結構。他自信表示：「孫東寶今年總營收應該會持續下滑至少五％，但整體貴族世家（集團），我們預估有一○％成長！」

數名同業與專家都觀察，去年到今年，餐飲業既有店面，確實多數的營業額都下滑，但貴族世家有嶄新店型策略，可預期營收增加。

他的信心從何而來？

答案是：他找到讓庶民市場感覺「平價又豐盛」的心法。

用平價打造「飯店質感」
裝潢、餐盤、配色全都顧

「既有的貴族世家，就是那個『土樣』！」他形容，傳統店型總得在有限的沙拉吧空間中，盡量塞滿各種菜色、品牌Logo到處都有，用盡力氣衝擊消費者視覺。

然而，台灣吃到飽產業正逐步走向精緻化與高單價，例如二三年，饗賓集團推出的饗A Joy，晚餐一客加上服務費就超過四千元。這讓李燈焜開始思考，是否能導入「飯店式」的做法，在大型店面中，讓用餐環境更舒適：「想流行一點、有氣質一點，不要再強調那個土味了，」 更重要的是，要兼具平價與豐盛感，把CP值概念貫徹到極致。

這兩個看似矛盾的概念，該如何同時滿足？ 他有三個關鍵心法。

一、空間規畫。當商周團隊走進貴族世家板新店時，只見挑高寬敞空間，搭配正中央一個極長的中島式自助吧，陳列著白蝦、淡菜等海鮮；一旁還有現做餐點區，不時飄出酥皮濃湯的香味，再搭配氣氛燈光，營造出接近飯店的質感。

二、硬體陳列。李燈焜直言，食器對用餐氣氛的烘托影響很大，因此他們新採購不少大型器皿，不僅漂亮，還可避免來不及補食物。服務人員也要隨時清潔檯面，保持乾淨。

三、考量配色、價格的豐富陳列。他強調，吃到飽的要件，首先是不能怕客人吃，其次是再簡單的菜色也要多變，視覺上才會豐富。例如炸物區容易整片都是黃色，就可加入炸青椒、烤櫛瓜、炸紅白湯圓等做配色；看似多達十多盤的水果區，其實是八種水果重複排列組合，只要顏色錯開，就能色彩繽紛又不製造太多庫存。

「不過，以我這種客單價，如果（消費者）把主力放在Buffet（自助餐）上，對我是不利的。」他坦言，由於廚房還要料理排餐，如果顧客專注吃沙拉吧，收盤、補菜會造成額外人力消耗，所以他還得格外用些心思，讓消費者覺得：排餐的CP值遠比沙拉吧更好！

也因此，板新店檯面上較少見高單價食材，反而以家常料理為主，例如蚵仔煎、滷豬腳、蛤蜊絲瓜，甚至還能看見茶葉蛋。乍看豐富，可以給人滿滿情緒價值，但其實平時不難取得，「反而是牛排，現代人家裡可能連牛排刀叉都沒有，這才是家裡吃不到的東西！」

儘管他這樣說，許多貴族世家店鋪中，仍常見一大盤螃蟹，且頻頻補菜，似乎不怕人吃。細問才知道，原來螃蟹剝殼很花時間，因此在平價吃到飽中仍具戰略意義；而且，螃蟹會和三色蛋交錯上架，讓高價、平價食材輪流出現。

以開幕首月表現來看，李燈焜認為，板新店在未來兩至四年都會是貴族世家營收店王。而且指標型大店開幕，即便訂不到位，也會刺激消費者轉往其他貴族世家消費。

大店型穩住市場「天花板」
分三價格帶，掌握庶民客層

即便板新店的毛利率比其他店型略低五個百分點，但可創造「雨露均霑效益」，且占地大、來客量多，也能穩住獲利。

針對客單價約五百元的貴族世家，李燈焜用這間大型旗艦店，做出了一個天花板，將其視為「庶民市場」價格帶的最上層。緊接著，他再往下細分。

庶民市場價格帶的最下層，是客單價約二百五十元的孫東寶，主打不用組合肉，只要兩百元，就能吃到原塊肉排餐。

「貴族世家主要在蛋白區，顧客是攜家帶眷目的性聚餐，但孫東寶講求日常，你口袋摸摸有兩、三百元，就能走進去。」他解釋，且孫東寶只要三十坪店鋪就能開店，有利小資創業，因此展店快速，成為公司前幾年的主要成長動能。

然而近幾年，李燈焜也發現一項隱憂——定位介於貴族世家與孫東寶之間的競爭品牌，開始不斷出現，例如人从众牛排、小時厚牛排、成功牛排等。這些競品的共同特色，就是價位比孫東寶略高，但是額外提供它所沒有的沙拉吧，創造出獨特CP值。

這成為李燈焜補上的最後一塊拼圖，也就是庶民市場價格帶的中間層： 客單價約三百七十元的「孫東寶plus」與「貴族mini」。

這兩個品牌名稱不同，但形式、客單價、坪數都相當，提供平價牛排與基礎沙拉吧。

如今，孫東寶plus已開出七間店，四間從原店型升級，單店營收漲幅最高的店鋪可達一七○％，他觀察：「消費者是被其他家的CP值拉走了，變成plus後，品牌擁護者就會回來。」

然而，若孫東寶與孫東寶plus距離太近，也會彼此搶客，造成消費者混淆，因此，他們又做了定位相同的貴族mini，讓品牌相互搭配展店，才能把單一商圈覆蓋率做到最高。目前，貴族mini預期在今年底達十五間，年營業額有望突破三億元。

台灣服務業發展協會總顧問李培芬觀察，如今地緣政治緊張、各項不利因素加總，會讓各產業都受影響，且越基層的消費市場衝擊越大。這時主打高CP值，消費者絕對有感：「他們會覺得，你（品牌）是跟我站在同一陣線。」越理解自家消費者、正向面對市場，越能掌握住應該掌握的顧客。

亞太行銷數位轉型聯盟協會創會長高端訓分析，四個品牌都主打庶民市場，一旦太同質化，彼此拉不開差距，反而容易在消費者心中定位模糊。更重要的是，這非常考驗總部的營運和管理能力，包括行銷成本、供應鏈管理、展店選址、會不會彼此分食掉客群等，都可能成為潛在風險。

優衣庫創辦人柳井正有句名言：「 經營，就是與矛盾爭鬥。」貴族世家靠著兼顧乍看不可能的平價與豐盛，先把CP值放到最大，再將庶民市場細分切割，交出了初步成績單，長遠來看是否奏效，仍得看消費者是否持續埋單。 閱讀完整內容