文/何佩珊 攝影/陳宗怡
過去不論是超商集點活動或百貨開設快閃店,經常看到的是凱蒂貓、史奴比、米奇等國際IP(智慧財產權),但現在,更常出現的是出自台灣創作者之手的原創角色,如白爛貓、好想兔、貓貓蟲咖波等。
角色IP從Line貼圖崛起
貼圖排行榜變成授權指標
這些你我熟悉的角色IP,許多都是從Line貼圖發跡;或者,也有許多創作者從社群起步,然後透過貼圖,擴大角色影響力。
如今,Line原創市集貼圖排行榜,已經成為台灣角色授權產業的重要指標。旗下擁有「胖虎」、「鯊魚先生」等角色的IP經紀公司胡創創辦人胡安之表示,在台灣的授權市場,廠商會盯著Line貼圖排行榜看,「哪些進前十名,就會找這些貼圖合作。」在他眼中,這是創作者測試市場的重要舞台。
角色授權商品業者夕月國際IP營運長陳畇緁認為,做授權產品當然還是很講求眼光和經驗,但Line貼圖排名確實是一個很好的依據。特別是相比於社群粉絲數量,難以判斷活躍者人數,貼圖排名則是來自用戶購買,更加真實。
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▲精實的Line台灣貼圖團隊,積極從線上、線下耕耘創作者生態圈,也從銷售成績和原創角色的多元商業化發展,看出成效。
台灣角色授權市場會有這樣的轉變,十年前在台灣推出的Line原創市集絕對是關鍵。目前該平台已經有超過一百萬名台灣創作者。
而將該平台在台灣落地,打造出這個在地創作者孵化地的背後,據了解,是一個僅約二十人小團隊。一名在Line任職多年的資深員工對該團隊的形容是:很年輕、資源少,但專案多、活動多,點子也多。
專案多、活動多,不只是因為貼圖的產品特性對多樣性有高度需求,也是為了讓扮演Line貼圖成長引擎的原創市集平台,能夠持續不斷的滾動。
雖然Line用戶數多,且貼圖變現速度快,對創作者是很大誘因,另外,也有許多創作者,在心態上更貼近於小犬工作室主理人秦嘉投入貼圖創作的起點,主要是覺得畫圖可讓親朋好友使用這件事很酷。
可以說,原創市集天生就對創作者有很強的吸力。但如果以為這樣,平台就能自己不斷滾動,恐怕也太樂觀。
他們縮短審核、幫創作者想新哏
與政府合作、推徵稿活動,刺激靈感
Line台灣貼圖暨創作者事業部副總經理呂苔君,二○一五年進公司的第一個難題是:「我要去哪裡找創作者加入原創市集?」當時服務才推出不久,除了市場認知度低,機制也不夠完善。她記得當時出去推廣,最常收到的反饋就是:審核時間太久。
不同於現在大約上午送件,下午就會收到回覆。本名林昱辰的白爛貓創作者麻糬爸記得,早期投稿大概都要等一、兩週才會回覆,如果被退件,又要再等一、兩週。「想一個哏,畫完,審下來,哏都結束了,很尷尬。」呂苔君轉述創作者們的痛點。
後來平台審查機制逐步優化,進入門檻也變得更低,只要在網路搜尋,很容易可以找到像是「一分鐘教你如何做出Line貼圖」的內容,有的創作者甚至只需要一支手機,就可以完成貼圖製作。
但新的挑戰是:想新哏。
台灣消費者的喜好變化速度比過去更快,而且經過十年發展,平台上的競爭者也更多,被創作過的題材、畫風和內容都更多元。就像Line台灣貼圖暨創作者事業部商務發展資深經理吳雅嫻說的:「光謝謝(貼圖)都不知道有幾百種版本了。」平台不能只是在一旁期待,相信創作者永遠都有無窮盡的靈感。
因此貼圖團隊的任務之一,就是與創作者保持密切交流,且緊盯時事變化和消費者反應,然後將各種年節檔期、消費者喜好和時事熱點等,包裝成創作者好發揮的徵稿主題,協助創作者找題材、找方向。
例如在疫情期間,他們除了邀請創作者與衛福部合作推出貼圖,看準使用者被悶在家中的鬱悶心情需要抒發,也曾推出「八七俱樂部」這樣的徵稿主題。
Line台灣貼圖暨創作者事業部行銷副總監陳筱萱表示,這是一個從來沒做過,有點瞎、有點惡搞的主題,「畫家很開心,粉絲也很開心。」
這一類主題徵稿活動,也是LY Corporation娛樂事業群通訊產品部門室長小內喜文,回顧經營Line貼圖近十年來,認為最成功的嘗試之一。因為這不只能刺激創作者發想和創作,也可以帶動購買需求。
他們打造名人堂、MVP機制
用明星光環增曝光機會,黏住創作者
除了要幫助創作者克服缺少題材的難題,經營原創市集的另一項考驗是:「創作者的時間是被很多內容平台競爭的。」呂苔君指出,在貼圖創作之外,這群畫家通常也要經營臉書、Instagram、Threads,還要洽談各種授權合作,時間是被大量分割的。
如何讓創作者將原創市集永遠放在心上,就是他們的任務。而幫助創作者擴大貼圖角色的影響力,就是他們的方法。
一方面,他們會設計許多獎勵機制,例如貼圖MVP和名人堂等(見下表),增加創作者被看見的機會;另一方面,他們也大力投入一般被認為吃力不討好的線下活動。
他們推實體活動提升創作者自信
透過交流,鞏固作者繼續在平台創作
之所以說吃力不討好,是因為不同於線上活動的每一筆投入,可以創造多少轉換,數字清清楚楚;但線下成果難以直接量化。特別是對Line來說,當他們發送一次蓋板訊息,就可以觸及全台灣兩千多萬人時,一場實體活動即便一天湧入二十萬人,對比之下也顯得微不足道。
但這些線下投入,毫無疑問對於原創市集在台灣起飛,起了至關重要的效果。以一六年,Line貼圖首度號召十六位創作者一起參與文博會這個活動來說,一大價值,就是讓創作者看見自己的影響力。
呂苔君的觀察是,過去台灣的創作者大多對於自己的影響力存疑,常常會處在一種「我怎麼可能啦」的想法。
但當他們親眼看到,粉絲不只是坐在家裡動動手指買貼圖,甚至願意走出家門,排長長的隊伍,只為了跟自己說上一句話時,「那個激勵的效果,比我們講破嘴講兩百句應該都有用。」她說。
此外,文博會這樣的線下活動,同時也達到另一個效果,就是促進創作者交流。
在文博會這樣的實體活動布展過程中,會發生很多有趣的事情,像是有人可能忘了帶筆、沒準備零錢,就要互相商借,或是一起討論午餐要吃什麼,「會發生很多大家會記得的事情。」呂苔君說,這些互動建立起來的友誼,就形成日後他們互相扶持、打氣,繼續在平台上創作的力量。
![](https://blog.hamibook.com.tw/wp-content/uploads/2024/07/快讀_商業周刊第1914期_這支Line團隊使台灣貼圖明星與米奇、凱蒂貓分庭抗禮_014.jpg)
▲2022年,巨型小海豹飄浮在高雄愛河灣上,吸引了大量人潮,也讓更多人看見台灣原創貼圖多元商業化的可能性。Line提供
不只國際能做,台灣本土IP能量更大
貼圖氣球在高雄暴紅,創造更大誘因
而相比於文博會的效益是讓創作者看見自己的影響力,二二年Line貼圖團隊與高雄市政府合作,將六個貼圖明星製作成愛河灣上,大型的水上氣球藝術裝置,則是讓外界看到貼圖創作者的影響力之餘,也展示出更多IP商業化的可能。
高雄市文化局副局長簡嘉論表示,那一次全新嘗試,成效比預期更好。最讓他印象深刻的是,當第一個貼圖明星小海豹完成充氣下水,他們正打算要在社群展開宣傳時,卻發現Instagram上已經有一堆照片瘋傳。
更有趣的是,在這場活動之後,他發現台灣各地,不論政府單位或民間商場,也開始推出更多類似的策展活動。「這也達到我當初預期。」簡嘉論說:「變成台灣的商業活動,或各種IP使用,會先找台灣,而不是先找國外大品牌。」
這同樣也是Line貼圖團隊想要達成的目標:「大家不要只有想到做貼圖才找他們(貼圖創作者),」吳雅嫻表示,大家會看到,有些東西已經不是只有國際IP可以做,甚至,台灣本土IP可以帶出來的能量和有趣度更大。
透過線上、線下兩路並進,打造貼圖明星,讓更多貼圖角色被看見,受到帶動的不只是創作者的貼圖銷售收入,還會帶來多元收入的可能。
跨境設計購物平台Pinkoi商業發展部資深經理鄭綺文表示,IP的變現方式非常多元,可以做成影片、動畫、多媒體裝置、商品、線下活動等,但重點都是要先成長到足夠大的授權規模。
當原創市集幫助創作者更成功,他們自然也會將這個平台更放在心上;而這群創作者的成功,又會再激發出更多人投入貼圖創作。
「以前大家不會覺得畫圖是可以賺錢的事情。」麻糬爸說,但現在國內、國外的廠商都很願意給台灣創作者機會。他說:「看到像我們這樣的先例在前面,大家會知道畫畫這件事沒什麼不可能。」
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本文摘錄自
策略大師拆解4個讓輝達、IBM稱霸秘密
商業周刊
2024/7月 第1914期
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