率隊摸透當地食材、一套系統把洋人變東方菜大廚

籌備長達三年多的瓦城美國首店「Very Thai by瓦城」，將在二月底於美國洛杉磯正式開幕。這也是瓦城董座徐承義集人才、技術，勇闖海外的關鍵一役。

撰文‧徐采薇

「美國，會是未來五年重要的成長動能！」黑框眼鏡後的雙眼炯炯有神，瓦城董事長徐承義選在美國第一家店開幕前夕，信心十足地對《今周刊》分享瓦城醞釀多年的投資美國大計。

早在二○二二年，台灣泰式料理龍頭瓦城，便首次揭露有意進軍美國；約莫同時，許多台灣餐飲業者也爭先恐後地趕赴新大陸插旗，例如， 有「段純貞牛肉麵」與「京都勝牛」等品牌的王座國際、「鍋貼大王」八方雲集等。

三年轉眼過去，當其他業者的店面一家一家地開幕，唯獨瓦城一直留中不發。原來，是性格謹慎的徐承義不肯貿然出手，非得要等萬事俱備，才能執行完美一擊。

如今，瓦城在洛杉磯大型商場「Westfield Century City」開設的泰式餐廳「Very Thai by瓦城」，終於要在二六年二月底正式試營運 。

「瓦城進入美國市場，從來不是臨時起意，而是經過長期、系統化地準備。」徐承義胸有成竹地說，瓦城跨出的這一步，是他整合在台灣累積的成功經驗，搭配上對美國市場的長期觀察，精心擘畫出的獨特商業模式。


▲瓦城董事長徐承義（左五）養兵多時，這次，他不僅要帶領台灣精兵前進美國，同時也在當地延攬眾多營運人才，誓言要一戰成名。瓦城泰統集團提供


決心 第一家店就要成功

二二年疫情期間，徐承義正準備帶著瓦城撤出中國之際，就已開始鎖定太平洋彼岸的美國市場，「美國的亞洲料理，尤其是泰國菜，在當地很受歡迎，但同時還沒有大型的連鎖泰國餐廳獨占市場。」他分析。

曾苦練跆拳道多年的徐承義，比誰都清楚扎穩馬步、謀定而後動的重要性，因此雖然嗅到商機，卻沒有莽撞出手，反倒先在台灣挑選出十名精英員工，組成開拓美國市場的「種子部隊」，並由他親自領軍。

「大家都對去美國很有興趣，所以我們真的是萬中選一， 成員包括廚師、行銷、採購到財務等全方位的人才，也經過語言、能力等重重考核。」抱著第一家店就一定要成功的決心，二二年底，徐承義就親自帶著員工飛往美國，為展店做準備。

「我幾乎每季都要飛去美國，至少待兩周左右，由我親自帶隊，是因為第一套標準如果沒有在一開始就定好，後面擴張得再快，風險也會很高。」徐承義解釋自己為何堅持率軍親征。

由董事長帶頭的先鋒部隊，首要任務就是深入當地市場，研發符合當地口味的泰式料理。

儘管瓦城已經具備深厚的泰國菜基礎，但要如何做到「生鮮食材在地化」，並切合當地人習慣風味，又是另一番功夫。為此，徐承義經常親自率隊深入市場，摸透美國蔬果、海鮮、肉類的種類與特色。

「像美國有很多很好的在地牛肉可選擇，所以我們研發出一道『辣炒和牛』；另外也結合當地食材開發新的魚料理，例如用美國高端餐廳常見的歐洲鱸魚（Branzino），以泰式香料與青檸調味進行炭烤，又別有一番風味。」講起菜色研發，徐承義總能滔滔不絕。

金舌頭試菜 吃出細微差異

「瓦城團隊每天都在試菜，一道菜要試二、三十次……， 廚師們私底下都跟我講，不知道董事長（徐承義）為什麼能吃出這麼細微的差異。」與徐承義合作多年的十分好創意執行長黃鼎翎透露，徐承義的味蕾敏銳，對口味的要求也格外講究，「Very Thai by瓦城」的每一道菜，都是經內外部人員反覆試吃、調整後，得出的成品。

「試菜其實還一直在進行， 現在已完成九五％以上，試營運後，還會因市場反應不斷調整。」徐承義說。

精英部隊的第二項關鍵任務，則是將瓦城在台灣行之有年的「東方爐炒廚房連鎖化系統」移植到美國，運用這套一一拆解東方菜色步驟細節的系統，幫助不熟悉東方料理的美國當地廚師，三個月內就能駕輕就熟。

「我們這邊會先派主廚過去，直到當地廚師能獨當一面，再慢慢放手。」徐承義表示，精英幹部只負責打底，未來瓦城的計畫是要在全美各地開店，勢必得扶植當地人才，目前透過系統訓練，已陸續在美國培育多位廚師。

廚師之外，瓦城也從美國餐飲連鎖系統中延攬好幾位營運主管，徐承義還特地安排其中一位外場主管到台灣接受數月的教育訓練，學成後再飛回美國教導其他員工，「他們都具有深厚的餐飲管理資歷和對美國市場的熟悉度，對後續展店很有幫助。」徐承義說，經過幾年醞釀，美國當地團隊也已逐漸成形。

奠定食材與人才基礎之後，選定展店位置，就成為部隊的最後一道試煉關卡。

「美國安檢法規嚴格，若不透過代理商或是合資的模式進去，與地產商的關係都要重新建立，很難快速展店。」八方雲集策略長王仁良點出餐飲業在美國發展的普遍困境。

徐承義卻反其道而行，為確保公司能完整掌握食材供應、廚師培訓和品質控管，他堅持所有店鋪一律採獨資直營。具體作法，是仿效在台灣的展店模式，選擇與美國當地的大型商場Westfield Century City建立合作關係。

「其實現在美國大部分的商場，都有泰式等亞洲料理的需求，可能也因為瓦城是上市櫃公司，他們會優先找上門。」徐承義不諱言，美國商場想透過瓦城做出差異化，瓦城也想藉商場接觸亞裔以外的多元客群，雙方可謂一拍即合。

「華人才占美國人口五％左右，若只做華人，就只是小打小鬧。」美國懷俄明州亞太商務辦事處處長朱裕誠，點出瓦城開拓主流客群的必要性。

瀏覽地圖就能發現，「Very Thai by瓦城」的選址，確實是鎖定「主流客群」而來。位在聖塔莫尼卡大道上的Westfield Century City，緊鄰頂級富人社區比佛利山，離觀光客聚集的海岸也只要十來分鐘車程，可謂開在洛杉磯的黃金地段。

徐承義也分析，該商場的客群九成是白人，亞洲料理已有鼎泰豐、海底撈等品牌，獨缺泰式料理。


▲美國首店登場後，瓦城展店腳步未停，圖為正在裝潢的BO BO THAI和SHANN SHANN RICE BAR兩家新店，預計將在今年第二季接力登場。瓦城泰統集團提供
設酒吧 拉高客單價

根據客群樣貌，徐承義鎖定商場最主力的年輕族群，將客單價定在五十美元的中價位，並配合美國晚餐會搭配酒水的飲食習慣，在餐廳中配備完整酒吧，提供亞洲風味的雞尾酒、精選啤酒與葡萄酒，也能藉此提高客單價。

由於設置酒吧，該店空間約一四○坪，有一三一個座位，面積略大於台灣約百坪以內的瓦城餐廳。

若該店營運如預期般順利上軌道，瓦城未來也會接力在該商場位於北加州的十餘個據點展店，徐承義分享，「光是今年第二季， 美國還有兩家店要開，包括BO BO THAI和SHANN SHANN RICE BAR。」而種子部隊仍會留在美國持續深耕，完善當地供應鏈與人才庫。

「我們在美國市場就像是打造一條高速公路，希望未來把台灣所有品牌成功帶進美國市場。」徐承義信心十足地說，透過快速建立品牌，先於台灣驗證、再複製到美國的模式，他有信心能朝「三○五○○」目標邁進，意即目前有九個品牌、一五四家店的瓦城，要在三○年達到全球三十個品牌、五百家店的里程碑。

「我們就像在踩飛輪，假如這個飛輪現在一分鐘可以轉一千下，一旦進到美國後，又會是下一個Level了。」徐承義援引管理大師吉姆．柯林斯（Jim Collins）提出的「飛輪效應」，他很肯定，過去的努力，都將化為瓦城在美國市場的成長動能。

瓦城前進美國的大計，成敗與否，就在此一役了。

… 本文摘錄自 今周刊 2026/2月 第1520期