理論面〉只將目光放在粉絲眾多的名人身上，恐會錯失良機

關於網紅合作，「沒那麼紅」的可能更合適

When It Comes to Influencers, Smaller Can Be Better

企業在找網紅合作代言產品時，常常會陷入一個迷思：網紅的粉絲愈多愈好。根據研究，如果你的目標是將行銷支出轉化為可觀的銷售，微網紅或奈米網紅可能是更適當的選擇。

插圖／艾力克斯．艾本．梅耶（Alex Eben Meyer）

如果你印象中，網紅行銷只是A咖名人推銷自己從不會使用的產品，那你不是少數有這種想法的人。但這個產業不像你認為的那樣同質化：每一位像金．卡戴珊（Kim Kardashian）這樣的A咖名人背後，都有數以千計沒那麼知名的網紅，對直接面向消費者（DTC）的行銷產生重大影響。

企業界已經注意到這一點。根據網紅行銷中心（Influencer Marketing Hub）報告，現今有24％的美國公司將總行銷預算的逾40％花在網紅身上，22％的公司花費10％到20％，16％的公司花費20％到30％，12％的公司花費30％到40％。由於企業在網紅身上投入如此龐大的資金，你會預期企業確切知道網紅對銷售的影響。

但義大利博科尼大學（Bocconi University）的馬克西米利安．拜歇特（Maximilian Beichert）及其同事的研究發現，企業如果仰賴擁有大量追隨者的網紅，多半會錯失機會。他們研究1,881,533筆全球購物的次級銷售數據，並在歐洲各地進行3項田野研究，觀察數百件收費網紅的代言案例。結果發現，追隨者人數不到10,000人的奈米網紅（nano influencer），企業每投資50美元——他們收到的免費產品通常就是這個價值——平均可帶來超過1,000美元的驚人報酬。相反地，擁有超過100,000名追蹤者的大網紅（macro influencer），平均價格遠高於1,000美元，但僅帶來6,000美元的報酬。

關於如何從網紅活動獲得最佳成果，拜歇特提供以下4個訣竅：

選擇網紅前要先確定目標。如果你希望創造產品知名度，或在社群媒體上獲得大量瀏覽次數，你可能要找一個大牌名人來宣傳你的品牌。名人的貼文很能吸晴，但除非你的產品像病毒一樣瘋傳，否則你很有可能不知道，大家看到這些貼文後會有什麼反應。

如果你希望網紅行銷的支出可以直接帶來可觀的銷售，你應該考慮整個網紅行銷漏斗。研究人員將網紅行銷漏斗描述為具有4個不同的層次：網紅的總追隨者（受眾）、看到贊助貼文的追隨者（曝光）、與贊助貼文的互動（按讚、留言和回覆），以及貼文創造的營收。研究發現，從成本角度來看，奈米網紅在最後3層的表現始終優於大網紅。

在購買點蒐集表現數據。無論你採用哪種網紅，你都希望能夠直接將贊助貼文與購買連繫起來。這可以透過優惠碼、追蹤連結，甚至獨一無二的免付費電話號碼來完成。

典型的大網紅協議不允許較小的DTC品牌看到曝光數據以外的資料。如果你決定與大網紅合作，你應該確保他們願意而且能夠提供追蹤資訊，來確定他們的貼文是否真的讓人購買你的產品。有些大網紅不會提供這些資訊。擁有10,000至100,000名追隨者的微網紅（micro influencer）和奈米網紅，會提供各種規模和類型的受眾，也會直接與你合作，讓你看到活動的成果。

盡可能使用網紅行銷平台。試著尋找名人在社群媒體上為你的產品代言，可能需要很長時間，尤其是對於規模較小、更節儉的DTC品牌而言。通常，與明星網紅的交易是由經紀公司代為談判，這個過程所費不貲而且進度緩慢；此外，如果網紅不願意在貼文中增加追蹤數據，他們的合約就會讓你難以評估投資報酬率。

Grin和Upfluence等平台讓行銷人員能夠同時與數百名小網紅合作。這些平台會提供表現指標，簡化向網紅付款的程序，最重要的是，幫助品牌找到已經有意願推銷其產品的網紅。

對於無力負擔網紅行銷平台費用的品牌，拜歇特建議用老派的方式，直接發送訊息聯繫奈米網紅。「你通常會感覺到與奈米網紅有更好的工作關係，」他解釋道：「他們會更努力推銷產品，會比名人網紅更有意願使用追蹤連結和優惠碼，來協助證明投資報酬率，而且在許多情況下，他們似乎對你的產品有更真實的興趣。」

為了增加銷售量，選擇真實性而非知名度。與大網紅合作的步調緩慢、成本高昂，並不是奈米網紅更好的唯一理由。拜歇特認為，網紅和受眾之間的互動，才是真正推動購買的因素。奈米網紅更有可能與追隨者討論他們推銷的產品。研究人員進行的文本分析也顯示，與大網紅相比，奈米網紅在描述產品時，使用的措辭更個人、也更真實。

「奈米網紅就像我們一樣，」拜歇特說：「他們和追隨者互動，就像在社群媒體上和自己朋友互動一樣。這種真實性，比大名人沒有互動的贊助貼文有力得多。你不需要龐大的觸及，而是需要一群擁有親密追隨者的小網紅，他們可以用可靠的方式推銷你的產品。」

關於這項研究
〈透過網紅行銷創造營收〉（Revenue Generation Through Influencer Marketing），作者為馬克西米利安．拜歇特（Maximilian Beichert）等人，《行銷期刊》（Journal of Marketing , 2024年） 閱讀完整內容