需平衡科技應用與人性價值　善用AI但不忽略信任與真實需求

消費行為快速轉向線上與AI購物助理，AI不僅提升轉換率，也重塑零售、行銷與支付生態，帶來效率與詐欺、責任等新風險。零售商需調整商業模式與資料能力，在AI主導的推薦環境中維持品牌與顧客關係。

文／圖‧張瑞雄 台北商業大學前校長、叡揚資訊顧問

高檔百貨公司Saks申請破產，成為疫情後規模最大的零售業倒閉案之一。這個事件不只反映實體零售的困境，更凸顯消費行為正在經歷根本性的轉變。當愈來愈少消費者走進店面尋求銷售人員協助時，AI購物助理已悄然成為新一代的消費顧問。根據統計，去年耶誕購物季期間，美國消費者創下二五七八億美元的線上購物紀錄，而AI導引的流量更暴增六九三％，這些透過AI引導的購物者下單機率比其他管道高出三十一％，這股趨勢預示著零售產業正站在轉型的十字路口。

AI技術在消費領域的應用不僅改變購物方式，更重塑整個商業生態。年輕世代對AI購物工具的接受度尤其顯著，美國十八至三十九歲族群中，約四分之一表示會使用AI協助購物或搜尋商品，甚至有五分之二會參考AI生成的數位網紅推薦。這種信任感反映在行為數據上，透過AI推薦進入網站的消費者，停留時間增加四十五％，瀏覽頁面數也多出十三％，顯示他們購買意願更強、更願意深入探索。

網站優化以配合AI搜尋

面對這波浪潮，零售業者開始積極調整策略。Walmart與ChatGPT及Google的Gemini合作，讓AI使用者可以直接在平台上發現並購買商品。中國大陸的阿里巴巴推出AI購物模式，透過大型語言模型提供端到端的交易體驗。印度的Amazon和Flipkart則調整商品資訊呈現方式，提高在AI代理搜尋時的能見度。這些企業都在思考如何將網站優化成適合AI解讀和推薦的形式，就像過去針對搜尋引擎最佳化一樣。

AI購物助理的興起也為支付產業帶來新挑戰，Visa在去年十月推出「可信代理協議」，協助商家區分合法的AI代理與惡意機器人。這個機制的出現並非偶然，因為AI導引流量激增也伴隨著詐欺風險的提升。當AI代理代替消費者執行購買決策時，責任歸屬、身分認證、交易授權等問題都變得更加複雜，需要建立新的規範與保護機制。

商業模式重新調整

零售商面臨的不只是技術調整，更是商業模式的重新思考。當AI成為消費者與商品之間的中介者，傳統的客戶關係管理、忠誠度培養、交叉銷售等策略都可能失效。企業對消費者行為的洞察也會減少，因為他們不再直接接觸購物者，而是透過AI代理這層濾鏡。這種變化要求零售業者必須發展新的能力，包括如何讓產品資訊更容易被AI理解和推薦，如何在AI主導的購物體驗中維持品牌存在感。

行銷產業同樣感受到AI帶來的衝擊，生成式AI的普及讓內容創作變得前所未有的容易，但也導致大量同質化的「AI廢文」充斥網路空間。當所有內容都趨向平均值時，如何脫穎而出成為品牌的關鍵挑戰。有些企業選擇反其道而行，推出更大膽、更具爭議性的創意來吸引注意。這種策略的背後邏輯是，在資訊過載的時代，唯有真正能引發情緒反應的內容才能突破演算法的包圍。

企業開始重視社群

社群媒體和創作者經濟在這個脈絡下獲得更多關注，大型品牌大幅提高對社群媒體和網紅合作的投資，因為在演算法主導的環境中，真實的社群連結反而成為稀缺資源。預測顯示今年美國創作者廣告支出將年增十八％，企業開始重視社群而非單純的觸及率。不過這也帶來新的問題，包括如何在缺乏統一標準的情況下衡量成效，以及創作者和社群團隊如何避免在永不停歇的內容產製中倦怠。

在代理商產業，整併浪潮持續推進，媒體和技術規模已成為傳統廣告集團重組的核心考量。同時，大量優秀人才因裁員而流入市場，可能催生新型態的獨立代理商。這種兩極化趨勢會持續下去，一端是提供高端客製服務的精品型公司，另一端則是以AI為核心的即插即用平台，夾在中間的傳統服務模式面臨最大壓力。

對新技術的渴求

技術基礎建設的競爭也在加劇。資料管理成為AI時代的戰略資源，企業不再只是收集資料，更需要學會連結和整合資料，透過消費者資料平台建立更完整的顧客視圖。廣告技術產業持續整併，Amazon和Walmart在需求方平台領域的發展挑戰既有業者，而對新技術的渴求會觸發新一波的併購潮，這些變化都指向同一個方向，掌握資料和技術能力的企業將主導未來的市場格局。

商業基本原則依然重要

從更宏觀的角度來看，AI購物助理的興起只是冰山一角，整個零售生態正在重新定義價值創造的方式。傳統上，零售商透過實體空間、商品陳列、銷售互動來創造價值。在AI時代，價值轉移到演算法的推薦能力、資料的精準度、體驗的個人化程度。這個轉變對不同規模的企業影響各異，大型平台因為資料優勢而更有競爭力，但小型企業如果能掌握特定社群或提供獨特價值，依然有生存空間。

面對這些變革，企業需要在創新與風險之間找到平衡。AI確實帶來效率提升和新的可能性，但盲目追求新技術而忽視消費者真實需求，或者過度依賴AI而失去人性溫度，都可能適得其反。Saks的倒閉提醒我們，技術不是萬靈丹，理解消費者、提供真實價值、建立信任關係，這些商業的基本原則在AI時代依然重要。零售業的未來屬於那些既能善用科技、又不忘初心的企業。

…本文摘錄自 卓越雜誌 2026/2月 第478期