文●何佩珊、陳盈螢、張如嫻 Google美西時間五月二十日在Google I/O年度開發者大會上,發表新產品AI模式(AI Mode),宣告AI搜尋的新時代即將到來。 相比於Google搜尋推出後的這近三十年,使用者主要是透過點擊連結進入網站,一一查找所需資訊,未來在AI模式內,不只能直接看到搜尋結果的內容摘要,甚至AI代理人還能進一步執行比價、預訂和購買等任務。

▲OpenAI執行長奧特曼(圖)領軍推出的ChatGPT,在全球掀起熱潮,改變使用者網路行為,也逼Google改革既有搜尋業務。法新社
AI讓「點擊」流量大減! 傳統搜尋產業鏈、使用者行為全變了 當市場上最大的玩家開始自我革命,過去與搜尋相存相依的媒體、品牌、電商、旅宿業者、在地服務商,以及所有的內容、行銷、廣告產業,該如何為新時代做好準備? 早自OpenAI於二○ 二二年底推出ChatGPT起,AI問答會否取代傳統搜尋,就是受到高關注的熱門話題。畢竟,當AI取代搜尋引擎,扮演新資訊守門人,使用者行為和產業鏈都將跟著改變。 而這當中,一個經常被提起的名詞,就是「零點擊」。 零點擊的意思是,使用者輸入問題後,立刻就可以在結果頁,得到需要的資訊。 就像是如果想知道台北的天氣、美元兌新台幣匯率、台灣名產等,不需要點擊連進任何網站,就可以在搜尋結果頁得到答案。 即便AI搜尋大多也會附上摘要內容的參考連結,且有許多內容需要更多細節才能做決策。舉例來說,想安排京都三天兩夜旅遊行程,使用者可能會進一步點擊推薦的餐廳連結,了解用餐環境、看每一道菜的照片是否可口等。 但整體來說,網站透過搜尋取得的流量將會在AI時代減少。 國際行銷軟體公司BrightEdge的研究數據指出,和一年前相比,Google AI概覽(AI Overview)的搜尋結果曝光增加了,但同時間,連結點擊率卻下降了三成。這顯示出,在AI直接提供摘要內容的情況下,使用者點擊連結進網站的次數確實會減少。 行銷科技公司漸強實驗室執行長薛覲認為,看待AI搜尋,可以掌握一個概念,就是相對於傳統搜尋引擎的流量,是由Google分發出去給各網站,但進入AI搜尋時代,流量則是會變得更集中化,停留在Google的「圍牆花園」內,而且這個入口非常狹窄,僅有少數網站有機會透過AI模式被看到。
想擠進AI搜尋窄門,SEO仍有用 三關鍵字:信任、權威、品牌知名度 這一方面是因為從Google財報業務營收分布可以看到,與流量配發相關的廣告聯播網營收,一年的營收貢獻比率還不到一成,相對搜尋廣告重要性低,對Google來說,將流量集中在自己家,效益更高。且從投資人角度,也會更關注占比高的搜尋廣告,與關乎未來成長性的AI廣告營收變化。 另一方面, 亞洲AI內容媒合平台IntentBridges創辦人薛渭指出,Google近期面臨反壟斷官司,與他們在廣告聯播網市場的獨占優勢有關,這也會讓他們更傾向降低這塊業務的比率。 那麼,真正的課題既然是擠入AI搜尋窄門,那下一個重點,就是該如何成為被選中的那一個? 而最多人想知道的答案可能是: 做SEO( 搜尋引擎最佳化)還有用嗎? 雖然AI模式才剛上路, 且隨著AI模型持續演進,內容選取標準也預期將會持續演變,但業界專家普遍認為,SEO還是有其重要性。 行銷科技公司阿物科技創辦人林思吾認為,AI概覽生成摘要時,會參考傳統搜尋結果中排名比較靠前、比較有權威的網頁內容,所以SEO還是重要的基本功,比如清晰的網站結構、高品質內容等,依舊是建立AI搜尋引擎基礎的前提(見四十五頁表)。 「SEO這件事情本身還完全沒有壞處,過去是對的事情,現在還是對的。」因果顧問公司行銷顧問邱韜誠有相同看法。 不過在SEO之外,商周訪問了十一位業界專家,更經常被提到的幾個關鍵字,是信任、權威,和品牌知名度。
網站內容「越人工越好」! 學貝佐斯思考:找出十年後不變的事 薛渭認為,看待AI搜尋這個新世界,他建議學習亞馬遜創辦人貝佐斯(Jeff Bezos)的思考:比起關注什麼改變了,更重要的是找出十年後什麼事情不會變。 以內容產業來說,薛渭認為具權威性的專家內容,在AI時代被引用的機率還是比較高,「這個事情是絕對不會變的。」他說。 而權威背後蘊含的概念,可能包含了品牌的信任度、知名度、讀者心中地位等。而這些條件又可能與網站流量、成立時間、被引用、推薦次數多寡,及內容獨特性與否等因素相關。在這方面,中、大型網站有機會取得優勢。 舉例來說, 原先透過搜尋引擎搜尋「Google I/O」,可能會出現上百條中文新聞連結,但在AI模式,會被引用的可能就只剩下五家到十家來自大型知名媒體的內容,小媒體網站將更難被看到。 然而,小業者往往也是最沒有能力做廣告投放導流,對自然流量倚賴度最高的。 台灣數位媒體應用暨行銷協會理事李致緯舉例,消費頻率相對低的民宿業者,大概不會經常投放廣告,主要是靠SEO吸引流量,「我覺得這塊是影響最大的。」 當然,小型業者不是完全沒有可努力的空間。 AI數據分析公司意藍資訊總經理楊立偉舉例,幾乎所有AI在訓練和回答時,都會優先參考維基百科,所以中小品牌要想被AI看見,建立和經營維基百科,是可以做的基本功。 生成式AI年會主辦人李慕約則是提出,在AI生成式內容氾濫的時代,與其用AI大量產製內容, 品牌反而可以考慮用「很多的人工」維持高品質內容,強化品牌信任度。 此外,對各大網站來說,在想辦法被AI選中之外,要彌補AI導致搜尋流量下滑的其他選項,就是朝強化社群經營、建立訂閱制,以及廣告購買發展。 發展訂閱制可以建立鐵粉,提高品牌信任度,也可能在AI搜尋加分;強化社群經營則是因為,目前AI還未對社群流量造成太多影響。

▲Google的AI模式,會將流量集中在Google自家。即使總搜尋量不會因此減少,但各網站要透過搜尋被看見的機率卻將因此大大降低。Google提供
訂閱制難支撐AI業者營運成本 AI廣告市場「沒天花板」,成最大餅 另外,數位廣告的部分,預期在AI時代下,仍將持續蓬勃發展。 目前在消費性市場的幾大AI玩家,商業模式都相當單一,主要以訂閱制為主。但在激烈競爭下,可以收取的訂閱費用很有限,特別是在年初DeepSeek R1模型問世後,經常會看到各種「加值不加價」的變相減價做法。 對這些業者來說,目前光靠訂閱收入,難以負擔高額的AI算力與產品研發成本。因此,有越來越多玩家都將目光投向了廣告(見下表)。
相對於訂閱制是數人頭算錢,數位廣告採用競價機制,更像是一塊沒有天花板的市場,極具商業吸引力。這一點,從幾大串流影音業者,包括Netflix、Disney+這幾年陸續在訂閱制之外,新增廣告模式可見一斑。 目前Google已經在AI概覽中加入廣告,也明白表示AI模式也會有廣告版位;另外包括OpenAI、Perplexity、Meta等業者,也都對AI廣告展現出興趣。 這意味著,進入AI時代,搜尋產業鏈或許會大翻轉,但廣告的重要性不會改變。 雖然根據邱韜誠的觀察,目前台灣的傳統搜尋流量還沒有太顯著受到AI的影響,但幾位專家都認為,搜尋流量往AI移動已是不可逆的趨勢。 在暴風雨到來前,你做好準備了嗎?
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Google顛覆全球近30年習慣!「AI搜尋時代」救流量攻略
商業周刊
2025/6月 第1959期
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