從文化慶典到國際商機

節慶活動不僅凝聚情感，更成為城市競爭力與商業成長的重要動能。臺灣憑藉精準製造、食品研發與文化創意，結合品牌行銷、國際展會與永續轉型，打造具辨識度的節慶IP。

文／湯欣曄、交通部觀光署　圖／達志影像

從孩童到成年，人們一生中會參與各式節慶活動。這些日常時刻構成生命鮮明記憶，不同人生階段對節慶的感受與參與方式也會隨之變化；在經濟轉型、慶典傳承和體驗文化交流推動下，人們累積記憶並凝聚成新故事。節慶讓親友相聚，提供慶祝人生的重要契機。同時，在時代快速變動的今日，節慶不僅連結人際，還連結文化與城市能量，尤其是在全球文化交流頻繁、旅遊市場和新類型活動興起的環境下，節慶已成為城市競爭力與商業機會的新引擎。「這個節日你將怎麼過？」這句問候語，回答可從吃喝玩樂、人情世故，到儀式感和多元體驗；無論傳統節日或新式造節，皆令人嚮往。


台灣燈會作為臺灣最具國際知名度的節慶活動，展現融合傳統與創新的文化底蘊，每年在不同城市舉辦，觀光署透過國際媒體邀訪報導，結合在地遊程包裝與跨業合作，建立「文化深度x旅遊體驗」的雙軸品牌價值。
從營造過節氣氛開始，以聖誕節為例，這個在許多國家和地區的重要假日和商業活動，既是大眾送禮高峰的月分，亦是人們願意花錢在裝飾消費的熱門期間。根據市調機構Global Growth Insights的報告，美國近78％的家庭會投入假期布置，54％的家庭每年更新布置，並以約39％的消費占比成為最大區域市場。為滿足這樣的消費需求，以美國為代表的市場依賴大量代工。如今中國大陸的浙江義烏「全球聖誕裝飾品之都」盛名為人熟知，實際上臺灣在更早期的產業轉型時期，即以家庭和工廠代工形式，生產聖誕飾品等勞力密集產品，並曾主導全球聖誕燈飾市場。

法蘭克福國際聖誕及節慶禮品展覽會（Christmas world）是全球節慶禮品市場的指標性專業展覽會，直到2000年代時，參加的臺灣廠商仍逾30家；然而，時過境遷的今日，如今僅剩約10餘家廠商還會參展。我們訪問到其中一間、2026年也將參展的廠商極光藝點，該公司總經理徐智宏曾經在1990年代從事中南美洲嘉年華會材料出口，近8年則轉型以極光膜製作彩條和雨絲簾等節慶裝飾，且全做外銷，並藉由亞馬遜銷售和參展的方式，嘗試經營品牌。


臺灣多元民俗慶典透過故事包裝成遊程產品，突顯「Only in Taiwan」的獨特魅力，提升國際行銷效益。
貿易變局下的臺灣突圍
將以品質與創新應戰

徐智宏表示，臺灣在2000年前後，節慶飾品或禮品大廠多西移中國大陸，確也曾風光一時；然而在中國大陸相關產業鏈日益完整、加上新冠病毒肺炎疫情的衝擊，臺灣廠商面臨轉型十字路口。2025年，新的挑戰到來，「美國的對等關稅政策使得遊戲規則改變。確實對我們這些出口美國的廠商有很大壓力。事實上，美國的一些大型百貨公司和連鎖店也同樣頭痛。我2025年9月中旬受邀到美國的Dollar Treeand Family Dollar總部，與他們洽談萬聖節與聖誕節的採購計畫，他們當時很明白的告訴我們這些廠商，公司的政策現在盡可能希望『Sourcing outside of China』。」

面對競爭國家的生產成本優勢，以及對等關稅與美中貿易戰的變數與不確定性，仍堅守臺灣的廠商，其維繫國外訂單的優勢在於高品質、客製化，以及不斷求新求變的設計精神。同時，臺灣廠商也積極開拓其他市場需求，致力於企業數位轉型，並採行高度彈性的策略合作模式，期望在貿易戰中調整步伐，重振外銷競爭力。

同樣為因應關稅與漲價壓力，我們將節慶商機聚焦於食品業。經濟部國際貿易署與外貿協會攜手合作，於2025年推出「TAIWAN SELECT」計畫，期待以嶄新的臺灣食品形象，引領企業擴展國際市場。從甫結束、於美國紐約舉辦的「選擇台灣，經典糕餅茶飲節」活動來看，規模較往年更大，顯見在近期關稅提高、營運不確定性增加的成本壓力下，臺商仍持續參展，期能做好價格與供應鏈應變準備，並能持續於海外市場站穩腳步。

從應景食品到品牌輸出
臺灣以節慶商機拓展國際版圖

臺灣業者擅長打造貼近在地需求的產品，憑藉食品製造技術與自身特色，開發契合當地節慶的應景食品。無論是瞄準聖誕節、萬聖節和感恩節等西方文化中家庭團聚的大節與消費高峰期，也能針對其他新興市場，例如中東穆斯林開齋節（Eidal-Fitr），推出符合當地口味的產品。透過精準的供貨安排與需求預估，甚至提前1年規劃節慶產品，為的正是抓住各大節慶期間的銷售旺季，達到較平常高出數倍的業績表現。

因此，藉由「TAIWAN SELECT」的海外活動與相關展會，臺灣食品企業得以深入目標市場，甚至參與節慶和文化活動，了解更多當地消費者的需求與習慣。企業需要經營品牌，讓消費者知道這些好產品「來自臺灣」；而「TAIWAN SELECT」共同品牌行銷策略，正是希望塑造臺灣食品高品質與創新力的國際形象，並提升其在國際市場的能見度。「TAIWAN SELECT」既是宣傳臺灣食品產業的共同品牌，也以「盛會」形式為異鄉遊子帶來「家鄉味」，亦將以「臺灣味」讓更多海外參觀者念念不忘。從「觀光」營造的永續品牌，將透過節慶展現自我的新文化魅力，並帶動經濟新面貌。

連結交通部觀光署（以下簡稱觀光署）「TAIWAN-Waves of Wonder」網站，即可瀏覽各類節慶活動與主題推薦，協助旅客掌握精選行程。配合總統賴清德「國家希望工程」和國際趨勢，觀光署以「永續韌性×數位創新」為主軸，推動產業數位化、資源整合化與主流化，促進產業升級與區域均衡發展。同時推展低碳旅遊、數位科技與跨域整合，透過多元遊程與四季活動，吸引更多國際旅客並提升日均消費，期以「質量並進」實現2030年觀光產值兆元目標。

節慶IP打造文化外交新平臺
引領國際觀光新動能

節慶活動是全球文化與經濟交流的重要平臺，「文化」則是推動臺灣國際觀光宣傳的主軸。臺灣節慶密集，民眾參與度高、文化多元且具包容性，加上觀光署推動地方城市品牌，逐步形成具外銷潛力的「節慶IP」，成為吸引國際旅客體驗在地文化的重要動能。為使在地文化品牌與元素於國際市場中被看見，觀光署以「節慶共感」為情感連結切入點，融入臺灣文化的細緻底蘊與獨特價值，形塑具辨識度的品牌印象。

臺灣多元民俗慶典透過故事包裝成遊程產品，突顯「Only in Taiwan」的獨特魅力，提升國際行銷效益。以台灣燈會為代表，作為臺灣最具國際知名度的節慶活動，燈會展現融合傳統與創新的文化底蘊。每年在不同城市舉辦，觀光署則透過國際媒體邀訪報導，結合在地遊程包裝與跨業合作，建立「文化深度×旅遊體驗」的雙軸品牌價值。

歷年燈會亦邀請國外單位與團體展燈和表演。例如「2025台灣燈會在桃園」國際交流燈區，便有來自貝里斯、聖克里斯多福及尼維斯、日本多地政府與企業等16個國際團體參與，並邀請北海道YOSAKOISORAN、名古屋真中祭、三重縣安濃津與高知縣等團隊踩街演出，將在地文化與國際節慶氛圍結合，共同行銷燈會。


❶觀光署亦透過邀請海外KOL網紅來臺參與拍攝及電視節目置入行銷，積極推廣「臺灣限定」的節慶魅力。

❷臺灣節慶活動兼具多元文化與創意能量。除國定假日外，更有神明誕辰或遶境等豐富活動。
在地特色引領觀光商機
數位行銷與永續轉型雙軌並進

由此可見臺灣節慶活動兼具多元文化與創意能量。除國定假日外，更有各地賞花、音樂祭、花火節、燈會、神明誕辰或遶境、溫泉祭、自行車與馬拉松等豐富活動。2024年，觀光署與日本旅行業協會（JATA）合作，在新北市平溪煤礦博物園區舉辦「2024台日放天燈」，吸引上千人參與。旅客在天燈寫下願望或祈福，隨燈火升空傳達心意，對擁有神道教文化的日本旅客而言，極具吸引力。JATA為此專案召集旗下HIS、JTB、阪急交通社等大型旅行社合作宣傳，活動報名踴躍，來臺旅客超過1,000人，有效帶動在地觀光產值。

這些慶典活動緊扣在地元素與地方特色，觀光署亦透過邀請海外KOL網紅來臺參與拍攝及電視節目置入行銷，積極推廣「臺灣限定」的節慶魅力。另外，2025年的元宵節，觀光署駐吉隆坡辦事處也邀請馬來西亞和汶萊的網紅與媒體來臺，宣傳桃園燈會、澎湖元宵乞龜活動與離島觀光，打造具吸引力的行銷內容。

觀光署未來將導入多語數位內容，並與航空公司及各駐外辦事處串聯推廣，打造「節慶臺灣」為國際旅遊市場具代表性的品牌。同時，節慶活動雖能帶來經濟效益，亦須兼顧環境永續。觀光署規劃將已舉辦36年的台灣燈會轉型，朝「三省」（節省能源、節省經費、節省民眾排隊賞燈時間）方向推動，並採定點與精緻方式呈現，以利國際行銷並呼應永續發展的國際趨勢。


臺灣節慶活動兼具多元文化與創意能量。平溪天燈寫下願望或祈福，隨燈火升空傳達心意，對擁有神道教文化的日本旅客而言，極具吸引力。
會展優勢接軌國際市場
深化觀光與MICE競爭力

國際會展亦是臺灣具潛力的觀光推廣方向。臺灣地處東亞航線樞紐，交通便捷；產業鏈完整，並擁有高品質旅宿與會展設施，以及成熟的專業會展公司；加上文化魅力與友善民情，使國際參展者印象深刻。2025年，觀光署攜手旅行社、旅宿與會展業者共同參加亞洲旅遊產業的年度盛事ITBAsia，設置以「WavesofWonder」為主題的臺灣館，整合旅遊資源、文化展演和政策推廣，成功獲得國際買主注目，展現臺灣作為國際會展與觀光目的地的多元魅力，並聚焦其會展核心優勢與政府補助措施，結合「親山、親海、樂環島」行銷主軸，凸顯臺灣適合作為國際會議與獎勵旅遊目的地的特色。

臺灣館特別邀請「畫糖職人」現場展演，透過互動體驗讓買主感受臺灣文化的細膩與創意，進一步強化臺灣作為旅遊與會展目的地的獨特形象。近年來，觀光署積極推動「觀光品牌引客千萬」策略，透過海外參展、數位行銷與品牌3.0識別系統，提升臺灣在國際市場的能見度；並於印尼、印度、歐洲和北美設立觀光服務分處（TTIC），強化當地市場推廣與服務能量。觀光署期盼藉此契機，進一步提升臺灣在國際旅遊和MICE市場的地位。

臺灣以多元節慶展現文化底蘊與創意能量，結合永續理念、數位科技與國際交流，逐步形塑具辨識度的觀光品牌。觀光署透過燈會、雙年曆與跨國合作，推動城市行銷與深度旅遊，強化國際市場能見度。未來更將以沉浸式體驗與低碳旅遊為方向，凝聚全球客群，共同開創臺灣節慶觀光的新商機。

…本文摘錄自 《經貿透視》 2025/12月 第684期