莫娜．卡拉比（Mona Chalabi）1
人類學家觀察到，因紐特人有數十個描述雪的字2。當人們需要知道某個結冰的湖面是否能安全通過時，這種詳細的區分就是生死攸關。雖然沒那麼戲劇性，但英文裡也有許多方式來描述花錢保守的人（有些不太好聽）：「小氣、吝嗇、廉價、低劣、鐵公雞、一毛不拔、守財奴。」這不免讓人好奇，不同的說法是否反映出意義上的差異，或是出手謹慎的人其實都一樣。
歷史上有名的保守花錢者，幾乎都符合「小氣財神」的模式（文豪狄更斯《小氣財神》主角過去的鬼魂）。這些人對於累積財富的執迷，嚴重限制了他們花錢的意願，即便這會傷害到他們自己或身邊的人也無動於衷。來看看相傳二十世紀初期，美國最富有的女性海蒂．格林（Hetty Green）[2]的故事。根據金氏世界紀錄，她也是全世界「最偉大的守財奴」。她最惡名昭彰（但也可能是誇大化的）的一則傳聞便是，她的么子納德腳受傷，但為了找到免費的診所而延誤治療，最後不得不截肢3。許多經典創作也圍繞著類似的主題──情境喜劇《歡樂單身派對》（Seinfeld）中，以小氣聞名的主角好友喬治．科斯坦薩（George Costanza）想盡辦法買最便宜的婚禮邀請函，卻因為信封用了有毒的膠水，而害死他的未婚妻；經典電影《美好人生》（It’s a Wonderful Life）有錢的波特先生拒絕了主角貝利微不足道的借款哀求，說他死了還比活著更有價值[3]。我想，這類行為被描述為「價廉低劣」也是剛好而已。
事實上，保守的消費行為並不一定源自於累積和守護財富的無趣目標。有許多情境都可能導致保守的消費。有些人喜歡想方設法地省錢，例如使用折價券、耐心地克制升級或更換既有物品的衝動，或是賦予舊東西新的用途。有些人則很可能是為了保護環境，而不受到新商品的吸引。也有些人單純就是沒有那麼多錢能花。不過，上述都不足以充分描述本章的主旨：吝嗇鬼。和價廉低劣的人相似，吝嗇鬼也覺得花錢很痛苦。不過，吝嗇鬼的不同之處，也是特別有趣的地方，就是他們確實認知到自己應該花比實際更多的錢。思考花錢時所感受到的痛苦，會讓他們花的比自己認為理想的金額更少。這樣的模式可能讓他們和身邊的人，都感到沮喪和壓力。
在探究花錢讓吝嗇鬼如此痛苦的原因之前，我們得先了解花錢所帶來的痛苦本質為何。
一毛不拔，避免心痛的防衛機制
行為科學家認為，人們的感覺無論是身體感官、模糊的情緒或具體的情感，都能幫助人們解決自我控制的問題。這聽起來可能有點違背直覺：當然，如果慾望或憤怒這類的情緒太過強烈，就會導致足以使人生巨變的情緒失控。不過，如果是比較緩和的程度，那麼感受或許能提供訊息，幫助我們找到最適合的應對方式。行為經濟學家羅伯．法蘭克（Robert H. Frank）認為，感受可以幫助人們「將未來相關的回報，轉換為現在」4。
想像一下，你很想在孩子的生日派對上多吃一片蛋糕。吃下這片蛋糕對健康所造成的影響不是立即的，可能也不明顯，但這份渴望是立即且明顯的。幸運的是，吃這片蛋糕的念頭可能引起一些「預期」罪惡感（在期待放縱時立即產生的罪惡感）。這樣的感受會讓延遲且不明顯的健康成本在當下顯現，給人對抗欲望的奮鬥機會。換句話說，可以用火（罪惡感）來滅火（渴望）。
證據顯示，當人們在進行花錢相關的抉擇時，也會經歷相似的過程。行為經濟學大師搭檔卓瑞森．普瑞雷克（Drazen Prelec）和喬治．羅芬斯坦（George Loewenstein，後來成為我博士論文的指導教授）在一九九八年提出，「付錢的痛苦」很可能是人類的共通經驗之一5。或許這樣的觀點，能幫助我們解釋從純認知經濟學的角度來看，令人費解的奇特現象。舉例來說，想想許多八○年代家用電話使用者面對的抉擇：支付固定的電話費，享有無限的通話時間，或是支付較低的月費，但每通電話都要額外支付少許費用。電信通訊研究者研究發現所謂的「統一費率偏誤」（flat-rate bias）：大部分選擇固定費率的使用者，其實選擇每通電話付費的方案，反而能省下更多錢6。研究者辨識出這種偏誤的數種原因，其中包含不確定一個月會打幾通電話。但普瑞雷克和羅芬斯坦提出另一種可能：每次電話響起，就會激起電話費帳單不斷升高的壓力。這就像是搭計程車時被困在車陣裡，只能無助地看著計費表不斷增加。
想想看八○年代生活的另一個物件：知名全球連鎖度假中心「地中海俱樂部」（Club Med）顧客用來購買飲料的串珠手環。新聞作家東尼．史瓦茲（Tony Schwartz）觀察到：「我相信，使用串珠真正的理由，就和賭場代幣一樣：當你用別的東西代替現金，感覺就不像在花錢了7。」串珠確實能有效地讓顧客分神，不去注意他們在飲料上花了多少錢，也減輕花錢的痛苦。（另一個串珠幫俱樂部賺錢的原因：串珠在俱樂部的狂歡和免費贈送中，非常容易弄丟，所以客戶只能買新的。）
花錢會造成痛苦，而預期到痛苦將至則可能會阻止消費，這樣的概念自從提出後，就引起許多興趣。然而，許多年以來，爭論依舊存在：這樣的痛苦究竟應該按照字面上的意思，解讀為真實的經驗，或者應該從抽象的角度來看，就像心碎的感受？這是我在卡內基美隆大學修讀博士時，第一個研究的問題。當時是兩千年代中期，人們對於「神經經濟學」（Neuroeconomics）感到振奮和期待。這是經濟學下的子領域，旨在透過神經數據更了解人們經濟決策背後的心理運作。概念是，假如我們能測量人們做出經濟決策時的神經活動，就能更了解決策的過程8。還有其他的方法也能幫助我們了解，例如請受訪者回報他們的決策經驗。和神經經濟學一樣，這些方法都有各自的優缺點。但在當時，所謂的正確做法似乎再明顯不過了：我們需要在人們購物時，掃描他們的大腦。
這是很複雜且艱鉅的挑戰，但我們有最適合的團隊。普瑞雷克、羅芬斯坦和我，以及兩位傑出的神經科學家布萊恩．克努森（Brian Knutson）與艾略特．溫梅爾（Elliott Wimmer）9。我們攜手合作設計了「保存或消費」（Save Holdings or Purchase，簡稱為SHOP）的任務，讓參與者在接受腦部功能性核磁共振（fMRI）時執行。fMRI開發於九○年代，讓研究者追蹤腦部血管的血氧飽和度變化，而這些變化能反映出神經的活動。這些實驗的過程雖然非侵入性，但也絕對稱不上舒適。核磁共振儀器的巨大聲響和狹窄空間可能引發焦慮。
無論如何，這都是非常奇異的體驗。研究者將圖像投影在參與者頭頂的鏡子，讓參與者透過手持儀器的按鈕來做出決定。我們的「保存或消費」任務沒辦法完全反映出購物的豐富體驗，不會有推銷員、排隊人潮或試衣間，更不會有免費試吃。
相反的，我們必須專注在購物決策的本質：商品的圖片會在參與者眼前出現四秒鐘，接著是四秒鐘的售價，而參與者有四秒鐘決定是否購買。他們針對八十項不同的商品重複同樣的過程，商品包含經典喜劇《慾望城市》（Sex and the City）DVD組、梵谷畫作複製品、隨身碟，以及其他會吸引兩千年代中期大學生的東西。每項商品之間，參與者能休息大約兩秒鐘。
這樣的步調看起來很快，但我們得確保參與者不會無聊到睡著。為了讓他們更加投入，我們給他們40美元（約新台幣1,280元），告訴他們會隨機挑選兩種商品真的提供（他們真的付我們錢來買實驗出現的商品，我們會把商品寄過去，他們可以保留所有沒花完的錢）。
假如痛苦真的會阻礙消費，那麼人們應該預期看到怎樣的腦部活動呢？我們考慮了許多種可能性，但其中特別關注的大腦區域是島葉（insula）。島葉位於深埋在額葉與顳葉間的大腦皮質，大小和洋李乾差不多。桂冠腦部研究所（the Laureate Institute for Brain Research,）的所長，心理學家馬丁．鮑路斯（Martin Paulus）將島葉描述為「心理和身體的整合處」10。島葉會解讀身體傳來的訊號，並產生主觀的感受來引導人們的行為11。
舉例來說，當人們反覆在高風險和安全的選項中做選擇（例如股票和債券），那麼島葉的活躍就能幫助我們預測受試者會從高風險轉為安全的選項12。基本上，人們在面對損失或損失的可能性時，所感受到的痛苦程度，將左右他們轉向安全選項的機率。同樣的，我們認為在思考購物決策時所感受到的痛苦（反映在島葉的活躍），將能預測參與者選擇保留金錢的機率。事實上，研究的確發現在得知價格後，如果島葉的活躍程度愈高，參與者在四秒後就愈不可能會購買該商品——這是第一個能證明付錢痛苦的神經科學實驗13。
多年以後，心理學家妮娜．馬薩爾（Nina Mazar）和同僚正確地點出，在談論「痛苦」時應該要更精確。痛苦分為情感上的元素，例如焦慮情緒，以及生理上的元素，諸如疫苗注射後手臂的感覺。而像「付錢的痛苦」這類的詞彙，就沒有精確區分指涉的是哪一種痛苦。
馬薩爾和同僚設計出一套巧妙的功能性核磁共振購物實驗，參與者能選擇透過花錢或接受電擊來換取食品。舉例來說，在典型的現金實驗中，你可以決定是否付1美元（約新台幣32元）來買一條花生巧克力；在典型的電擊實驗，則是決定是否忍受五十伏特的電擊，來換取一條花生巧克力。或許你不會覺得很意外，不過考慮是否忍受電擊時的神經反應，和思考花錢時並不相同。和我們的「保存或消費」實驗觀察相似，馬薩爾的團隊也在他們的現金實驗中發現，島葉的活躍程度和購買的可能性成反比14。他們的研究結果更證實了，付錢的痛苦確實存在，同時澄清了這種痛苦應該是心理的，而非生理上的。
吝嗇鬼與揮霍者的樣貌
當我們剛開始分析「保存或消費」實驗數據時，注意到某些人似乎總是在購物時經歷比其他人更強烈的心理痛苦。得知此現象後，我不禁注意到，身邊出現愈來愈多吝嗇鬼，其中包含羅芬斯坦以及我當時的女友，也是今日的妻子茱莉。對已經遠離賭城的我來說，理解吝嗇鬼的心理，以及哪些事物會觸發他們的反應都讓我愈來愈感興趣。我和羅芬斯坦及頂尖行為科學家兼世界級小氣鬼辛蒂．克萊德（Cynthia Cryder）[4]合作，開發出吝嗇－揮霍量表15。這份問卷能評量付錢的痛苦如何影響人們進行超出或低於合理性的購物行為。
在尋找第一批吝嗇－揮霍量表的受試者時，我們的運氣不錯。專欄作家約翰．堤爾尼（John Tierney）為《紐約時報》（The New York Times）寫了一篇介紹「保存或消費」研究的文章（在那之前，他也參與了這個實驗，讓我們掃描他的大腦）。他鼓勵有興趣的讀者，完成我們冗長的購物問卷，其中也包含了量表上的題目16。我們以不可思議的速度，收到了來自《紐約時報》上萬讀者的深度回答。
你可能還記得，吝嗇－揮霍量表的分數範圍是4～26分，而填答者會依照分數被歸類為吝嗇鬼（4～11分）、和諧消費者（12～18分）和揮霍者（19～26分）。在《紐約時報》的調查中，我們發現吝嗇鬼的人數超過揮霍者。25％的填答者分數都落在吝嗇的範圍，但只有15％屬於揮霍者。（剩下的60％是和諧消費者，這些人通常都能欣然接受他們所花費的金額。後面會再討論。）當然，這個比例也會因為參與調查的人而有所差異。當我們後續又對加拿大《環球郵報》（The Globe and Mail）的讀者進行調查時，發現吝嗇鬼也遠勝於揮霍者（36％對6％）。而在匹茲堡的某個賣場調查時，揮霍者和吝嗇鬼的比例則是26％比13％。許多年來，我們在不同的情境下進行量表調查，發現吝嗇鬼和揮霍者的總體比例大致相等，大約各占總樣本數的20～25％。有鑑於每次出現「過度支出」（excessive spending）議題時，總是會引來大量關注和指責（諸如那些主張「假如千禧世代少吃一點酪梨吐司，早就能把他們夢想中的房子買下來了！」的保守理財言論），所以在每次調查中，發現吝嗇鬼的比例一次比一次高，確實讓人感到意外[5]。
吝嗇鬼和揮霍者的人口差異，有些部分值得注意。吝嗇鬼比揮霍者平均年齡稍長，我們無法確定是老化帶來的影響，或是單純反映了世代差異。和男性相比，女性有時更傾向揮霍，也較不容易表現吝嗇。某種程度來說，吝嗇鬼較有可能受過高等教育，也較傾向選擇數學相關的主修，例如工程、資訊科技和自然科學。揮霍者中最受歡迎的大學主修是社會工作、傳播和人文學科。必須一提的是，這些主修的差異，並不是因為吝嗇鬼和揮霍者的性別差異。舉例來說，和揮霍的女性相比，吝嗇的女性主修工程的機率更高；同理，她們主修傳播的機率則較低。這樣的結果讓我們推論，吝嗇者和揮霍者的世界觀不同，且無法以性別差異來解釋… 閱讀完整內容
