吃茶三千精品化3招從台中攻全球

文／張方毓 攝影／程思迪

當跟你同產業的人大多在同一個價格帶相互競爭，你敢重新替自己定位、切入很少人敢做的高價位市場嗎？這是高價茶飲品牌吃茶三千母公司方圓國際的轉型故事。

走進吃茶三千台中南屯門市，一入門是讓人想拍照打卡的裸露紅磚牆、白色落地窗，不見手搖飲店常見桶茶，而是萃茶機現場萃茶、再調製成飲品，為了提高體驗，還設置了現沖烏龍茶的品茶區。

最多客人點的是一杯五百毫升要價新台幣一百一十元的國王珍珠奶茶，價格比肩星巴克，是台灣平均客單價最高的連鎖手搖飲業者，被許多人稱為「手搖飲界的愛馬仕」。

該品牌不僅在台灣很紅，在新加坡等十二個地區有逾百間門市，價位同樣比同業略高。在手搖飲興盛的加州，它的門市已經成為排隊名店長達五年，今年又預計將在美國十二個州開旗艦店。當中國的蜜雪冰城等手搖飲業者以低價吞噬海外市場時，它的集團營收近年來以三位數幅度成長，且已經開始獲利。

許多人不知道的是，推出吃茶三千的方圓國際，起家是一九九八年就創辦的平價手搖飲品牌喫茶小舖，為何它要打造高價品牌來開拓國際市場？

起因竟是ECFA帶來的中國低價衝擊。二十六年前，當時在台中一間隱形眼鏡公司上班的王國良，決定將太太在黃昏市場開的小紅茶攤變成品牌來經營，喫茶小舖因而誕生，加盟店數最多時約兩百間。之後他也跟著其他手搖飲業者西進中國，那是台灣平價手搖飲在中國最風光的年代。

「二○一三年，我去大陸的時候，我們台灣品牌稱霸，到處都是台灣蚵仔煎、台灣小吃，」他在接受商周專訪時憶述，「幾坪大的店面，只用桶茶，都能在中國大放異彩。」

▲方圓國際
成立：2015年
創辦人暨董事長：王國良（圖）
主要產品：手搖飲、珍珠奶茶
成績單：2023年營收翻倍，2020年總營收超過11億元
地位：台灣平均客單價最高連鎖手搖飲業者
方圓國際表示，週一是吃茶三千台中店1週內業績最淡的一天，但商周團隊現場觀察，人潮仍絡繹不絕。

雲林毛巾受紅鏈低價衝擊
他看到危機，轉向高端市場

但，他卻在商機中看到危機。在雲林斗六出生的他，注意到雲林毛巾正面臨紅色供應鏈的削價競爭，進而讓他驚覺：今日毛巾，明日手搖飲。

「當時我看到雲林的毛巾工廠在拚轉型，因為大陸的毛巾一條多少？台灣製的毛巾一條多少？」王國良說，「比較低階的，很容易被複製、被模仿，唯有在自己的產業裡面向上提升，之後才不會面臨轉型問題。」

雖然，二○一五年在廈門商場、不到七坪的第一間吃茶三千門市生意很好，但他卻快速放棄仿照台灣的平價模式，轉向將吃茶三千打造成高端品牌。二○一七年在廈門開設的第二間店就是旗艦店型，一八、一九年也陸續在台灣、美國開旗艦店。

不只賣好喝，更賣尊榮
門市裝潢坪數比照星巴克

想讓客人改花上百元買一杯珍奶談何容易？他的思路是：「這一杯不是賣解渴、好喝，而是覺得很尊榮。」

首先，他大膽打造跟星巴克精選店約同坪數的店型，先在廈門、台中打造數層樓、挑高的旗艦型門市，座位不多、僅是點綴。騰出空間，讓客人從店面外、座位區、立席區看到的各角度視覺空間都像是精心雕琢，務求讓人好拍照。

拓展到其他國家時，他將店面坪數設定為二十四到三十五坪之間，同樣比一般手搖飲店大至少一倍以上，但又比內用為主的咖啡廳稍小。

一般台灣手搖飲店最快兩週就能開始營業，而吃茶三千較高檔的裝潢及選址標準拉長開店準備期，往往要三個月起跳，犧牲快速產生營業額的機會。

又例如，在新加坡，商場原本不成文默契是，因為手搖飲客單價及店格較低，只開放手搖飲業者開設美食街的小店面，但王國良拒絕小空間、繼續覓址，最終經當地代理商、旗下有數十間燒鴨店的友記餐飲協助尋址，在一間商場三樓開店，創下手搖飲業者開設商場獨立店面的先例。

「它（吃茶三千）打店格的方式，是不再打混戰，」台灣服務業發展協會總顧問李培芬分析，「它翻轉茶飲店只有招牌、最多包個柱的外觀，賺足眼球，改打造美學經濟，再從市場兌現。」

用儀式感服務為高價增值
奉茶試飲、找空姐教儀態

第二，王國良打破過去手搖飲店一買一賣的顧客關係，增加許多儀式感服務，讓顧客覺得高價飲料因為體驗而值得。

顧客點餐前，店員會先奉上一杯試喝飲品，再請顧客從眼前的木盒挑選喜歡的茶葉罐試聞；王國良研發一台仿效濃縮咖啡機杯杯現萃的萃茶機，並且放在櫃台顯眼處，顧客點完餐能看見現場萃茶的全過程。

旗艦店還會設置一個半圓形的品茶區，店員現沖五杯烘焙度不同的茶給等待飲品的顧客試喝，並介紹泡茶方法，以及跟顧客交流泡茶知識。

乍看之下，泡茶、品茶是在台灣再普通不過的文化，但正是因為吃茶三千一開始就主攻海外市場，獨特的茶文化體驗反而讓外國人覺得喝珍珠奶茶也變高級，例如美國門市的品茶區需要抽號碼牌才能體驗。

為了提升與顧客互動，王國良組建了由七成喫茶小舖舊員工、三成新員工的四十人團隊來設想新服務流程。

他們找來前空服員教授美姿美儀課程，規定員工說話時嘴角微笑的角度，又將所有工作區分為櫃台、萃茶、調製飲品、廚房、品鑑這五個工作棧，每個工作棧都有至少三份教材，每天會隨著顧客反饋更新，員工需要在每個崗位通過導師的口頭及實作考試，才能上工。

「吃茶三千的體驗，同業要複製難度很高，」一位不具名的台灣手搖飲同業觀察。對王國良來說，高品質服務是撐高手搖飲價格上限的永久之計。他觀察，跟吃茶三千差不多時間誕生的中國高價手搖飲品牌喜茶、奈雪的茶靠的是每個月推新品、推新包裝的方式，持續喚起消費者的新鮮感。

他分析，這會造成兩種風險，第一是研發成本越來越高，第二是新品越來越多，人員訓練日益困難。他指出，正是因砸重金不斷行銷，走這種路線的喜茶後來降價，奈雪的茶則時常陷入虧損。

▲方圓國際表示，週一是吃茶三千台中店1週內業績最淡的一天，但商周團隊現場觀察，人潮仍絡繹不絕。

海外展店首重理念合拍
選商、選點決定體驗品質

相比之下，吃茶三千的訓練方式前期較磨人，但一旦人員上軌道，長期來說邊際效益更高，更易維持品牌形象。

但，高的定位選擇，隨之而來的是開店成本、人力訓練要求都高的成本壓力，該品牌又如何在國外落實展店？它的做法是嚴格篩選代理商，只選擇認同品牌理念的合作夥伴。王國良說明，他第一個問代理商的問題是：你為什麼想代理我們？假如對方劈頭就說因為排隊人潮很多，他就會淘汰該人選，唯有理念相符，他才接著評估對方的資金、團隊、在地資源等條件。

再來，為了協助代理商更快回本賺錢，他雖然規定代理商開一間門市都需要給他們審過設計圖、才能動工，但他提供能降低成本的輕材質選項；他加強提供管理訓練，每間新開門市都有區域督導駐店二十一天輔導，每年代理商須再派人到台灣再次受訓，並再次派駐督導到國外各門市二十一天。

他也採取「同心圓展店法」，區域或國家的代理商第一間旗艦型門市由方圓操刀設計和建造，直到這間門市確定盈利、人力充足，品牌能見度足夠後，他才開放開其他間中型門市。

同業觀察，吃茶三千現在規模還不算大，若持續展店，品牌熱度仍有提升空間，但能否維持國外代理商服務品質，會是挑戰。目前也有更多中國的中、高價手搖飲業者準備東進美國，如霸王茶姬與吃茶三千同樣以新中式茶飲為定位，就被認為是短兵相接的對手。

但至少目前，方圓國際在手搖飲市場中成功切出高價定位，已經受到市場矚目。

「你要不就很平價，像蜜雪冰城，要不你就走高端，可以與星巴克比肩，不做市場上面又一個Metoo的品牌，」曾輔導蜜雪冰城逾六年的李培芬肯定方圓國際走出新路的策略，「難道台灣只能做四十元到七十元的飲料連鎖嗎？吃茶三千重新定位，就會發現價格其實可以重新翻轉。」 閱讀完整內容