高互動、高情緒價值，社交和成交同時完成

採訪．整理．撰文｜張玉琦　編輯｜邵蓓宣

有人問，穿西裝外套會不會顯老，小編現在馬上試穿3種不同的顏色給你們看，如果擔心的話可以選淺色的，鏡頭拉近一點⋯⋯謝謝@Vivian提問、歡迎@Amy進來。」

猜猜這段對話發生在哪裡？沒錯：直播。作為一種內容場景、成交場景，直播正在以即時、真實的鏡頭語言，打破網路的隔閡，暗示了品牌行銷與銷售的典範轉移。

網紅疲乏？抗拒制式化銷售，消費者追求真實、即時回覆

在碎片化社群平台的年代，企業可接觸消費者的管道数量呈指数型成長，行銷活動的成本舆複雜度也隨之提升。看似有無限的工具和手段，但網路使用者也懂得迴避廣告主，使用廣告封鎖工具，或訂閱無廣告的付費服務。

在這個情況下，網紅行銷成為網路行銷的重要策略，藉由高真實性的內容，吸引消費者與企業互動。根據《加州管理評論》期刊〈善用直播，讓網紅行銷更有影響力〉（Leveraging Livestreaming to Enrich Influencer Marketing），2022年全球網紅行銷支出超過160億美元，且超過9成的行銷專業人士使用過網紅推廣產品或服務，顯示企業對此管道的信任。

但當網紅行銷日漸常態化，品牌操控力道漸增，導致消費者「網紅疲乏」與「反網紅」（deinfluencing）現象興起，這也推動了內容型態的轉向，消費者追求更真誠的互動方式，而直播正是這股趨勢的核心。

最初為非主流的電玩實況直播，自疫情以來，快速躍入大眾視野，從Twitch到TikTok LIVE、YouTube Live，從特定小眾社群，普及到大眾的社交平台。這種高度即時的內容，
滿足了他們對透明度與真實性的期待，找回群眾的「信任」與「互動」。

從內容創作跨到商業模式，社交商務移除購買摩擦力

直播從陪伴性的內容，發展出贊助、聯名、帶貨、團購等商業形式，本質上是一種社交商務（social commerce），指的是消費者在社交媒體與內容創作平台上探索產品，並完成交易的行為。核心價值在於，將消費者的探索、體驗、社交與購物無縫整合，移除購買旅程中的摩擦。

全台最大娛樂直播平台浪LIVE直播教練武霖指出，直播帶貨是一種內容創作，其核心為粉絲經濟，因為粉絲信任、支持直播主，才有成交動能。對企業而言，直播將傳統電商的「單向購買」轉變為「雙向互動」，在短短幾分鐘內建立起高信任感，縮短了消費者從「意識」到「購買」的決策旅程，這種典範轉移使得品牌能更直接連結行銷支出與實際銷售。

在直播蓬勃發展的中國市場，它被視為電子商務的核心成長動能。借鏡中國市場的發展，麥肯錫報告〈開播！直播商務如何改變購物體驗〉（It’s showtime! How live commerce is transforming the shopping experience）估計，直播購物到2026年可能占電子商務銷售額的10∼20%。對全球市場，他也是極有潛力的商業機會。〈善用直播，讓網紅行銷更有影響力〉指出，全球18∼34歲的人當中，有63%定期觀看直播；這龐大的年輕受眾基礎，為直播經濟提供了持續動能。而整體直播產業預計在2027年前將成長至超過30億美元，直播市場預估2024∼2030年，年複合成長率32%。

對台灣而言，這場零售革命，剛進入爆發前的起飛階段。直播解決方案的數位行銷公司AnyMind roup台灣分公司總經理李佳倩觀察，目前台灣消費者觀看直播是收看內容導向，在消費決策上還沒有成為主流，但如果有一天主流社群平台具備直播導購的功能，就可能改變網路購物的生態。

預先做好準備的企業，可把握這波機會，將直播從行銷實驗升級為電商策略。

直播商務的價值：更有魅力的品牌印象和銷售

〈開播！直播商務如何改變購物體驗〉分析，直播形式的價值，可歸納為對銷售流程的「加速驅動」和對「品牌吸引力」的雙重強化。

直播內容具有強大的娛樂性與沉浸感，能顯著延長觀眾的觀看時間，從而提高購買意願。麥肯錫報告顯示，某些企業直播轉換率可高達近30%，是其他管道的10倍。

其次，直播提供的即時、未經高度包裝的真實互動，能建立傳統廣告難以比擬的信任感與「人味」。品牌能透過主播的個人魅力和即時的Q&A，賦予產品溫度，強化品牌在既有客戶中的定位。

全台最大影視設備代理商正成集團副總經理丘紘豪、年收近10億元的時尚品牌唯品風尚集團（Wstyle）執行長周品均都第一線跳下去做自媒體，透過融入娛樂和溫度，品牌不僅實現了銷售，更創造了「品牌粉絲見面會」。

麥肯錫指出，企業導入直播商務的歷程，大致可分為3階段：由外部顧問協助的試水溫期、內部設立專職團隊的成長期，以及作為數據驅動引擎的成熟期（參見下圖表）。

根據東方線上2025年的調查，台灣消費者觀看直播的平台依序為蝦皮購物、Facebook、YouTube，直播帶貨單次消費以新台幣1000∼1999元區間最多，約占31.9%，展現了不容小覷的單次購買力（參見下圖表）。

直播選品公司溫倪詩（VANNISE）創辦人邱子軒觀察：對於新創或小型企業，投入直播的設備與操作門檻相對較低。相較於傳統電商，直播專注於經營舊客，因此可以降低投放廣告的成本，節省的資金可用於回饋粉絲或提升競爭力。

直播不只是銷售工具，更是品牌長期耕耘內容的戰場

在我們分析直播的巨大潛力時，也必須正視電子商務面臨的困境。過去企業以付費廣告或SEO獲取的流量下滑，難以維持過去的投資報酬率；傳統的圖文官網，也缺乏真實的產品體驗，電子報、訊息等會員經營方式，對消費者來說，也少了點溫度。

直播的互動性、即時真實體驗以及社群黏性，恰恰彌補了這些痛點，將高成本的流量，透過高信任感的場景，轉化為實際銷量。

丘紘豪認為，未來3∼5年，直播將不再只是銷售工具，而會進化成品牌長期內容戰場。正成估計，台灣直播電商所驅動的影音設備年化需求市場規模，推估約80億∼160億元。

波士頓管理顧問公司（BCG）〈零售商的新電子商務創新〉（The New E-Commerce Innovation Imperative for Retailers）建議，初次投入社交商務的企業，可先與網紅合作導入導購連結，不僅能蒐集第一方數據，精準追蹤受眾行為，為後續擴張累積基礎。

若企業欲擴大社交商務規模，則應多元化網紅與廣告布局，與不同平台、不同受眾屬性的創作者合作，觸及多元客群，擴大觸及、提升轉換。

走到幕前、讓品牌聲量與個人聲量同步放大，將直播納入行銷與會員經營策略，讓品牌能見度與轉換力道相輔相成。企業領導者，品牌經營者，你準備好，開播了嗎？ 閱讀完整內容