根據自身需求，靈活設計最合適的職稱

Does the Chief Marketing Officer Role Need an Update?

以往行銷長單純負責行銷，職銜名正言順。但隨著業務範圍擴大、數位科技輔助，企業已經開始思考，這個職銜是否已經名不符實。本文詳細說明行銷長職銜保留與否的利弊，以及如果要重新設計職銜，應該考慮哪些原則、有哪些範例可以參考。

丹妮絲．達霍夫Denise Dahlhoff

近年來，行銷長（CMO）職務的廣度與深度已經大幅成長。數位能力大幅改變行銷領導人獲得成長的方式：不僅在執行面提升行銷長的日常工作量，隨著可用數據日益增加，公司也更期望行銷長可以將策略最佳化。數據和數位科技（包括AI）現在普遍用於協助行銷人員，透過獨特的產品與服務、強化的品牌意識、卓越的顧客體驗、大規模客製化，以及大規模精準投放，來留住顧客、獲取顧客，進而增加銷售額。

雖然行銷長職銜目前仍廣為人知、備受敬重，而且這個職位的目標（以現有顧客及新顧客來壯大公司）也未改變，但隨著職責範圍擴大、對行銷職能缺乏共識，大家現在開始問：這個職銜是否已經不合時宜。事實上，有些公司已經將行銷長的位子拆分成更專門的職位，例如數位長、顧客體驗長、品牌長、產品長，以及營收長。

行銷長職銜的「重新設定」（某種形式的品牌重塑）是否有利於行銷領導人，並提升他們影響公司業務的能力？職位的更名與拆分有利有弊，並沒有單一的解決方案，而是企業在設計行銷領導人的職銜時，應該考慮某些原則。

行銷長的職位已經發生變化，行銷職能的範圍可能不明確。根據我們在世界大型企業聯合會（Conference Board）完成的多種方法研究，包括訪談各行各業的行銷長和執行長、訪談高階主管獵頭人、對行銷長進行意見調查、與行銷長進行圓桌會議，以及查閱第三方出版物等，有好幾項理由支持企業應該調整行銷長職銜。

行銷長的職位已經隨著時間發生很多變化。如今，執行長對行銷長的優先要求愈來愈集中在提升營收。根據我們的研究，有些活動像是創造需求、獲取顧客、推動成長等，重要性超過了顧客體驗、人才培養、品牌建立。雖然AI、平台和數據等數位科技，正在支援這些行銷的優先要務，但行銷長還是得在策略、技術、財務、分析等一系列專門領域，擁有更深厚的專業知識。

一個新職銜（或多個專門職銜），可以傳達更新後的策略優先要務與做法，同時也可以處理行銷本身的行銷問題：公司內部通常對行銷沒有很了解，它看起來就像黑盒子一樣。這種情況可能妨礙行銷領導人與長字輩同事、其他部門、甚至是外部伙伴的協作；妨礙行銷長對策略的影響力；最終則是妨礙他們對企業的影響力。這或許也說明了，為何2023年《財星》（Fortune ）500大企業行銷長的任期（4.2年）比他們長字輩同事（4.6年）還短。

再者，對某些人來說，行銷這個標籤會跟傳統沾上邊：「行銷這個名稱有點過時了。」我們研究的一位行銷領導人這麼說。

傳統的行銷長職銜仍然占有多數，但新的長字輩職位已經開始出現。誠然，行銷長職銜仍然普遍可見，在2020年至2023年之間就增加了54％。但在這段期間，與顧客和行銷相關的專門職銜則是成長得更快，補充或取代了行銷長職銜，而且也不一定直接隸屬執行長。

這代表行銷領導人的職銜正在發生變化。例如，產品長職銜就增加80％。同樣地，與營運和財務成果相關的職銜也迅速增加，包括商務長增加78％，銷售長增加75％，營收長增加73％。一位高階主管獵頭人向我說明，營收長職銜起源於矽谷，原本是要為技術型創辦人／執行長提供一位商務型伙伴。

成長長（chief growth officer）通常側重於行銷以外的成長機制，例如企業創新、營運、策略、技術、文化、財務等，是另一個和行銷長相近的新興職位。

截至2023年6月，36％的《財星》500大企業使用傳統的行銷長職銜來稱呼行銷主管。占比略低的公司（31％），擁有一位職銜帶有行銷一詞的高階主管；另外有13％的公司設有「行銷與××長」職銜，涵蓋溝通等額外職能。在B2C《財星》500大企業中，84％的公司設有行銷長，但B2B只有48％設有此職位。舉例來說，在金融服務與保險業中，91％的公司設有行銷長一職，而在礦業與能源產業中只有21％。

保留行銷長職銜的理由

贊成使用傳統行銷長職銜的人認為，行銷長比其他任何職銜都還好辨識。這也表示它是一個更全面的領導職位，能從整體角度決定如何向顧客行銷。此外，正如幾位行銷領導人在我們一場圓桌會議上所說，行銷長是行銷人員夢寐以求的職銜，因此也是他們的職涯目標。

要為行銷主管找到一個新的通用職銜沒有那麼容易。我們研究發現有兩個選項：

顧客長。既然傳統的行銷長職銜有前述各種問題，我們訪談的幾位行銷領導人建議，顧客長是一個合適的替代選項，因為它著重在行銷領域最重要的利害關係人。顧客長職銜也傳達出它是一個涵蓋面更廣的職位，包括所有與顧客相關的職責，例如銷售。

「行銷與××長」職銜。這類組合式職銜，像是行銷與策略長、行銷與體驗長、行銷與數位長，以及行銷與溝通長，可以傳達行銷領導人的策略優先要務和擴大涵蓋的範圍。

我們研究的行銷領導人說，涵蓋面更廣的職銜符合行銷與各類職能（例如銷售、溝通）日益整合的情況。而且在職銜列出多個領域，也能吸引爭取行銷主管職位的人選。

職銜應該根據組織的具體需求而定。對某些公司來說，傳統的行銷長職銜仍然最合適，其他企業則是採用更專門、反映策略優先要務的職銜可能更好。

為行銷主管設計職銜時應該考慮的原則

我們的研究指出，執行長與董事會在考慮由誰來領導行銷職能，又如何讓這個職能吸引（潛在的）行銷主管時，除了考慮組織需求外，也要考慮以下幾點：

沒有一體適用的職銜。行銷領導人的職責範圍不僅隨產業或公司規模而異，也隨個別公司而異。因此，職銜應該根據組織的具體需求和情況而定。對某些公司來說，傳統的行銷長職銜仍然最合適，其他企業則是採用更專門、反映策略優先要務的職銜可能更好。

任命單一長字輩高階主管負責行銷與成長，或明確命名並界定不同的行銷相關職位。一項研究發現，67％的執行長至少有兩個部屬擔任行銷相關職位，這可能會影響執行長的工作量，最終影響公司的績效。如果公司設有多個行銷相關職銜，可能會模糊這些職位之間的界線，造成混淆，而需要更多的協調。然而，如果工作量、需要的專業知識、或是某些行銷任務的策略重點，就是需要多個職位才行，那就應該向整個組織清楚說明這些職位的職責範圍。

職銜應以描述為主、容易理解，並標出職責領域。顧客長職銜對協作伙伴來說可能更容易理解，但它不應該暗示，好像顧客只是某人或某團隊的職責，而非公司所有人的職責。正如我們研究的一位行銷長所說：「我們需要以客為尊的心態，沒有一個團隊單獨負責顧客。」行銷與××長職銜則是可以明確列出多項職責，更能妥善描述職位。

讓頂尖行銷人員的職銜成為招募利器。雖然成為執行長不是每個行銷長的目標，但現在他們已經更容易成為執行長，因為他們需要具備的能力不斷擴大，從顧客、成長和財務導向，擴大到數位能力和跨部門協作。因此，這份工作的職責範圍與職銜，可以成為職涯的跳板；更專門的職銜也不例外，因為它們可以吸引那些想要在某些行銷領域建立專業知識的人選。

除了行銷領導人的職銜和他們如今需要的所有「硬」技能，他們也需要建立關係和協作，才能推動策略計畫、協助組織成功。要達成這項目標，第一步就是向整個組織說明行銷在做什麼、能做什麼，尤其是，能和整個組織一起做什麼。

（侯秀琴譯自2025年5月5日HBR.org數位版文章）

丹尼絲．達霍夫
世界大型企業聯合會（The Conference Board）行銷與溝通研究總監。該聯合會是一個由會員主導、以提供見解為主的智庫，耕耘商業、經濟和政策等議題。她的背景包括應用與學術研究、顧問，以及教學。 閱讀完整內容