掌握六招，抓住顧客的心

Fixing Chatbots Requires Psychology, Not Technology

愈來愈多公司使用AI聊天機器人與顧客互動，但結果往往不甚理想。許多消費者還是更喜歡和真人溝通。專家認為，問題不是出在技術，而是沒有掌握顧客心理。

湯瑪斯．麥金萊Thomas McKinlay
史帝法諾．潘托尼Stefano Puntoni
瑟坎．薩卡Serkan Saka

想要提升顧客滿意度、品牌認知和銷售量，企業必須做好產品諮詢、客訴和退款事宜，而AI驅動的聊天機器人正逐漸成為管理這些互動的新標準。最近一項調查指出，85％的顧客服務主管已經在研究面向顧客的AI解決方案。如果你的公司還沒有類似方案，可能很快就會有了。

然而，顧客在與聊天機器人互動之後，卻沒有驚豔的感覺。調查顯示，77％的人在使用聊天機器人時挫折連連，88％的人還是比較喜歡與真人交談。

大多數公司採取的解決方法是嘗試將更好的AI模型放進聊天機器人之中，認為只要這些模型聽起來夠像人，最後就能解決問題。不過，這項假設其實有缺陷。即使聊天機器人達到近乎完美的真實感〔最近有些盲測的圖靈測試（Turing test）顯示，73％的受試者將ChatGPT-4.5誤認為真人〕，仍然不受顧客青睞。

這是因為根本的問題不在於技術，而是心理。在一項針對聊天機器人互動的研究中，與真人和聊天機器人都進行相同對話的顧客表示，在與聊天機器人互動之後，他們的滿意度降低了8.5％。可是，如果明確點出、也確實做到聊天機器人的好處（例如「立即回應」或「全天候服務」），受試者對聊天機器人的滿意度，就比那些速度較慢、服務時間也較少的真人客服，一下子高出37％。

我們最近分析聊天機器人以及AI與人類互動的最新研究，並將這些研究轉化為實用的指南，協助企業打造高效的AI聊天機器人，來提升顧客滿意度、正向的品牌認知，以及銷售量。我們有一些最喜歡採用的方法，可以改進你的聊天機器人，以下介紹其中6個。

1.將聊天機器人標示為「持續學習中」。大家想要的AI聊天機器人不只是聰明，也要愈來愈聰明才行。研究指出，相較於靜態的演算法、甚至真人客服，只要將聊天機器人標示為「持續學習中」，顧客採納建議的可能性增加多達17％。

如果沒有設定這樣的框架，顧客可能不會相信它的建議，認定這些建議已經過時，或沒有與時俱進。因此，不要使用靜態的語句，例如「最近更新時間為2023年」。你反而要強調聊天機器人正持續透過新數據和回饋意見來改進。這就好像和一位熱情的新進人員合作一樣：大家樂於原諒他的小錯誤，也相信每次和他互動都會比前一次還要好。

2.證明聊天機器人的準確率。顧客信任的是結果，而非技術說明。請向顧客證明你的AI聊天機器人確實有效。提供實際的成功案例，可以讓信任度和預期準確率增加多達22％。你可以顯示一些指標，像是「今日已處理4,500個查詢，準確率94％」或「98％的顧客認為這有幫助」。

不妨將準確率視為產品證言：相較於深入說明洗碗機的沖洗流程如何進行，改成「這台洗碗機清洗超過100萬個盤子，沒有出任何毛病」，說服力遠遠更高。對AI來說，證據勝過承諾。

3.可以恭維，但要小心。不著痕跡的恭維可以讓推薦更有說服力。聽到「沒錯，這款手提包跟你的時尚風格很搭」，會讓人感覺很好，而且接受產品推薦的可能性也增加多達12.5％。

聊天機器人在傳達好消息時，要有人味。當正面結果是由類似真人的聊天機器人傳達時，顧客對公司的評分會提高 8％。

不過，有一個重要的前提要注意：如果恭維聽起來太像人說的，可能會有反效果。遣辭用句太過像人，會引起顧客懷疑，覺得自己受到操控。恭維應該以事實為基礎，就事論事，而且既然顧客期待AI用客觀的語氣來表達，恭維也就要用這種語氣來說。

4.行為要像真人一樣，才能減少顧客的詐欺。顧客在與聊天機器人互動時，行為會發生變化，而且不一定是變得更好。研究指出，相較於真人客服，顧客在與聊天機器人互動時，做出不道德行為（例如，為了拿到退款而說謊）的可能性增加多達35％。這是因為和機器互動不夠有人味，減少了罪惡感。

想要解決這個問題，可以透過程式設計，讓你的AI聊天機器人在這些情況下表現得更像真人。用詞友善、有同理心，以及使用像「哦，不！」或「我懂了！」這類自然的感嘆語，有助於建立情感連結，增加罪惡感，將不道德行為減少將近20％。

5.顧客生氣或趕時間時，要針對問題核心直接回答。顧客生氣或趕時間時，他們只想要對方迅速明確的回應，而不是對方運用同理心。研究發現，生氣的顧客在和一個類似真人的聊天機器人互動，比起和一個更直截了當、更類似機器的聊天機器人互動，滿意度降低了23％。

在顧客壓力大的時候，例如航班取消要重訂，類似真人的回應不會有幫助。他們會因此提高期望，而一旦期望沒有得到滿足，可能進一步加深他們的挫折。因此，你反而要透過程式設計，讓聊天機器人在偵測到顧客生氣或情況緊急時，能夠迅速、清楚、直接地回應。在這些情況下，最好完全不要像「人」。

6.傳達正面決定時，要像人。聊天機器人在傳達好消息時，例如核准貸款、退款，或免費升級，要讓顧客覺得它溫暖、有人味。當正面結果是由類似真人的聊天機器人傳達時，顧客對公司的評分會提高 8％。

人往往會將正面結果歸功於自己和自己的特質（「因為我很厲害！」），並將負面結果歸咎於外在因素。類似真人的聊天機器人會運用並放大這種情緒改善機制。「嗨，我是雅薇（Ava）。好消息！您符合我們尊榮方案的資格」，這句話聽起來就比平淡的「您已獲核准」還要有成就感得多。

聊天機器人下一次飛躍性的進展，不會只是因為有更好的AI模型，更是因為企業意識到，隨著AI的出現，顧客體驗不再是一項工程的挑戰。如今，它成為人類心理學的挑戰。你的聊天機器人不只是顧客的助理，更是你的品牌大使，往往決定顧客是否選擇再向你購買產品。務必確保聊天機器人的設計是要讓顧客滿意，並提升你的銷售量。

（蘇偉信譯自2025年5月12日HBR.org數位版文章）

湯瑪斯．麥金萊
Science Says的創辦人，這是一個平台和免費電子報，將最新的行銷研究轉化為可供行銷人員和企業領導人實際運用的見解。

史帝法諾．潘托尼
美國賓州大學華頓商學院（University of Pennsylvania’s Wharton School）行銷學教授暨華頓人類與AI研究中心（Wharton Human-AI Research）的聯合主任。他是研究AI商業應用的頂尖行為科學家之一。

瑟坎．薩卡
美國聖荷西州立大學（San José State University）行銷學助理教授，研究重點是消費者行為。他也透過Science Says將學術研究轉化給企業領導人參考。 閱讀完整內容