一隻小公仔背後的「茅台經濟學」

文●程莉茜 攝影●陳宗怡

你或許不知道泡泡瑪特，但可能知道很熱門的角色Labubu。這家靠販售盲盒玩具起家的公司，市值早已超過新台幣一兆元，超越玩具巨頭孩之寶（Hasbro）三倍多。

該公司創辦人王寧靠著新台幣百元起跳的公仔，身價已超過兩百億美元，穩居河南新首富。跟它打交道的消費者與投資人，心臟都要很大顆。六月初，該公司推出新一代的Labubu，因為一娃難求，根據中國搜狐網所述，黃牛轉手熱門款的溢價高達十至三十倍，讓其股價持續上漲，總市值曾高達港幣三千六百六十億元（約合新台幣一兆五千億元）。

但六月十八日晚間，其開始進行補貨，「慷慨」補貨的瞬間，引爆二手市場大地震，二手平台上，Labubu系列單價暴跌五成，這讓它一夕之間，市值又縮水逾新台幣千億元。

為什麼一次補貨，會讓泡泡瑪特經歷這麼大的波動？

這家公司究竟會不會泡沫化？即便去年就有中國科技媒體如三十六氪，以〈狂飆的泡泡瑪特能否撐起三千億市值？〉 一文質疑，該公司當時八十倍的動態本益比過高，但今年其動態本益比仍高達九十五倍。而且，即便經歷此次風暴，華爾街並未放棄它，摩根大通還上調它的目標價。

價值密碼一：想炫耀的心理和稀缺性
茅台限量配額，它靠1─144中籤率

要看懂這個盲盒帝國的脈絡，你要先理解它的精品成功邏輯。某個程度而言，它很像「潮玩界的茅台」。

茅台，又被稱為「中國的液態黃金」，雖然存量超過十億瓶，但仍透過供不應求的控制與炒作，讓一瓶茅台的實際成交價，比出廠價格貴一倍，拿得到高階茅台成為身分跟面子的象徵，高峰時，茅台的市值曾經一度超過當時的台積電。

《華爾街日報》曾指出，泡泡瑪特其實用十年時間，創造了一個「擬奢侈品結構」的市場——產品低價，卻能滿足炫耀、收藏與限量的心理需求。

王寧在創業初期，經營的是一間潮流雜貨店，販售文具與小物，定位模糊，跟別人沒有什麼區隔。但他逐漸察覺：年輕人的購物，不是為了「需要」，而是為了「投射」。一五年他引進日本Sonny Angel的盲盒產品，意外發現「拆開前的未知性」竟比內容更吸引人。

一七年，他的盲盒生意貢獻公司營收八成以上。他不是在賣角色，而是在賣一次「可能中獎」的感覺。一九年，他全心投入盲盒公仔的生意，正式進入自己的「茅台時刻」。這時候的泡泡瑪特，賣的不是玩具，而是開箱的刺激感。

泡泡瑪特的隱藏款公仔，像極了開卡包的寶可夢。一般來說，Labubu隱藏款的中籤率僅有一百四十四分之一。它們擁有極低的中籤率、高價轉售的市場預期，根據多家平台資料，其部分限量款在二級市場的漲幅可達六倍到數十倍。

如「賭徒心理學」，人們並不總是買自己需要的商品，而是買那個「可能獲利」的中籤機會。而這個賭局的入場門票，單入盲盒只要新台幣三百三十元起跳。當一個人買下盲盒時，他買的不是公仔，而是「可能被羨慕」的可能性，因為如果抽到稀有版，是有錢都很難辦到的事。

六月初，一款高一百三十一公分、全球唯一初代藏品級的薄荷色Labubu，最後以人民幣一百零八萬元拍定，成了泡泡瑪特的里程碑。

愛馬仕的精品包要數十萬元，茅台高級版也以萬元為單位，但對年輕人而言，花三百元的門票，就有機會被看到，奢侈品的入門門檻真的不高。

尤其， 連韓國女團BLACKPINK成員Lisa與蔡依林等名人，都在社群分享喜好，更為這股風潮加分。

Lisa的社群分享，成了泡泡瑪特的業績轉捩點。泡泡瑪特台灣公關處處長葉倩妤笑道，Lisa自主發文宣傳Labubu後，「西門町店的單日營業額直接翻倍。」

然而，為什麼名人都會埋單呢？

價值密碼二：和消費者共同說故事
買家能投射自身、提升社群能見度

茅台的價格之所以能長年上漲，從來不是因為消費者需要更多酒，它是靠年份與配額制度，創造稀缺感；有百年品牌與官方商標支撐其正統性。

泡泡瑪特有配額，也會說故事，它限制隱藏款中籤率、發展獨立角色設定。

如：公仔Molly的噘嘴臉孔與Labubu的誇張表情，都不是隨便畫出來的。這些角色設計背後，有清楚的情緒代碼： Molly是獨立、不迎合的女性角色，Labubu是帶著怪誕幽默感的邊緣代表。

這些角色不只是可愛，而是能讓消費者投射自己的某一面，並在社群中被看見。當用戶開始在社群裡分享自己的開箱、搭配，甚至創造Labubu的「森林冒險」劇情時，泡泡瑪特也會反過來將他們的創意，納入官方設定，讓產品成為一種「共同創作的身分標誌」。說到底，他們還是在創造客人被看見的機會。

品牌再造學院院長王福闓說：「這不只是公仔，而是一種被認可的身分與社群話語權的象徵。」尤其在東南亞，透過社群以及明星效應，泡泡瑪特成了年輕人的共同語言，「東南亞年輕人消費力不是最強，但炫耀性消費意願是很多國家的兩、三倍。」王福闓分享。

為了讓更多人可以一起說故事，他們還會適當在地化，如泡泡瑪特在台灣推出珍珠奶茶主題商品。

葉倩妤表示：「珍珠奶茶這個品項，幾乎是總部與台灣團隊毫無爭議的共識，因為它夠經典，夠台灣。」她補充：「我們做設計時，會連珍珠大小和顏色都跟總部溝通，確保是台灣人心目中真正的珍奶。」

只是，粉絲也不會永無止境的埋單，其二手市場的蓬勃，也讓人願意繼續投入。

價值密碼三：具增值空間的收藏性
二手市場活躍，可自由開價、轉售

就像茅台有二手市場的存在，泡泡瑪特的二手市場也非常蓬勃。二手平台會隨時更新公仔的價格曲線，各大社群平台上的泡泡瑪特二手社團總是討論熱絡。

「泡泡瑪特不是販售玩具，是販售你對未來某個價值體系的相信。」王福闓表示。

這一路，感覺很順理成章，但每個環節都是細工。

比如，該公司要創造稀缺感，對供應鏈的管控與出貨要非常節制，甚至連排隊機制都要計畫好，讓他們創造稀缺時，不會讓顧客感覺被怠慢。

在台灣的林口快閃店開幕時，現場湧現人潮與黃牛。葉倩妤觀察到：「我們發現黃牛會故意逗留店內等補貨，因此我們首次引入買家分場次進店、清場機制。」

「為了防止過度排隊，去年我們設計了三種制度：一是掃 Line的QRcode，避免重複購買；二是用刮刮樂增加趣味，像抽籤一樣確認購買資格；三是實名制登記，一人限購一次，確保公平性。」

又比如，稀缺的同義詞就是獨特性。所以他們不能拿人家已經設計好的公仔來賣，而是在源頭就要培養新銳設計師，將設計師視為品牌的一部分進行「孵化」。像是Molly背後的王信明、Labubu背後的龍家昇。「他敢賭的不是簽下最紅的設計師，而是願意孵化設計師，讓他們變紅。」王福闓補充。

這都需要成本，但也讓小公司很難進入。

那大公司如迪士尼能完全複製它的邏輯嗎？大公司IP開發節奏慢、品牌形象太重，無法像泡泡瑪特在一年內迭代二十款新角色。

泡泡瑪特靠的是快試快錯、局部試水溫。王寧最常說，「不試，怎麼知道不行？」

如果看泡泡瑪特大事紀（見上表）就知道，他其實失敗過很多次。

現在，他又在做賭注：開主題樂園、拍攝電影。這被投資人批評為，風險極高、投資沉重，但如果成功，泡泡瑪特將從做玩具，再跨進實體娛樂產業，跟迪士尼相同。讀懂這家公司的故事，對台灣最大的意義是，更深刻的理解情感生意的邏輯。

炫耀消費就是情感生意，會隨著時間與消費者投入度，而持續升值。

茅台，越陳越香。

精品如LV與香奈兒也可以年年漲價。

這或許是泡泡瑪特至今還沒退燒的原因，即便這次經歷黃牛跌價風暴，但外資普遍依舊對泡泡瑪特長期前景看好。

功能生意，卻很容易隨著問世更久而貶值，科技產品是最好的例子。

最難的是，很少人能琢磨明白，自己在做什麼生意，賺的是什麼錢。

「消費，解決的是兩個問題：滿足感與存在感。」王寧說。

當然，如前文所述，要做好稀缺性的生意需要代價，王寧得要控制供給，把門市與供應鏈的數據管理看得很緊。

極致的主導，也讓這公司有爭議。

泡泡瑪特至今仍是一家由王寧與其配偶主導的強控制型家族企業，董事會成員多為內部人。二二 年起市場上即有機構投資人質疑其治理結構過度集中，不利於長期國際化與風險對沖能力。

這次泡泡瑪特雖經歷風暴，但根據彭博報導，華爾街與多家外資機構，仍對泡泡瑪特未來的成長抱持信心，原因之一就是，其IP驅動模式所打造的高黏著度護城河。

消費者埋單不是問題，現在最擔心的就是，官方的態度，會不會逼迫他們自己放棄自己的「稀缺感」，因為這才是這個商業模式的核心。

官方擬加強監管恐泡沫化？
如何控管稀缺性，成最大經營挑戰

中國官方一直對於「盲盒生意」有意見，這次股價大跌，更多的原因是，中國官媒《人民日報》刊出一篇名為〈盲卡盲盒哪能「無拘無束」〉的評論，點名盲盒商品可能對未成年人造成成癮與過度消費風險，呼籲加強監管。

人因越稀缺而越瘋買的行為，被官方遏止，但若泡泡瑪特後續改採取大量普及，人人都有的方式銷售，就如同名牌包，當大家都能擁有時，它還會繼續炙手可熱嗎？這真的很考驗該公司的政治智慧。

要建造一個帝國不簡單，守住它更難。

如王寧自己所述，「尊重時間，尊重經營——應該十年做成的事情，不要三年想做完。」

這是他從一家小玩具店開始，到今日能有新台幣上兆市值的最大體會。 閱讀完整內容