AI代理可以為消費者做出購買決定，甚至代為購買，將會大幅改變目前的商業環境。不論是品牌或是零售商，都有可能重新洗牌。本文說明AI代理對於品牌和零售商的影響，以及它們應該如何調整腳步，以便在未來取得強勁的成長。

尤爾．嘎爾蘭特Jur Gaarlandt, 維斯利．柯爾維Wesley Korver, 納桑．弗爾Nathan Furr, 安德魯．施皮洛Andrew Shipilov

AI代理（AI agent）是一套有能力代替使用者採取行動的演算法，正開始徹底重塑商業和消費者的結構。例如，不少消費者捨棄Google，改用ChatGPT這個AI代理來解讀問題，並統整搜尋結果，因此一些專家估計它可能在4年內取代Google。在其他人眼裡，AI代理正在創造新的潛在顧客來源，而不必仰賴傳統的搜尋引擎最佳化（SEO）。幾家主要的業者無疑會加以反擊，但消費者迅速採用AI代理，會更為深遠地影響到誰會獲取價值，尤其是誰會擁有終端顧客，這個數位時代的聖杯。

例如，以產品搜尋來說，過去想購買產品的顧客，可能先打開Google之類的搜尋引擎查詢，點擊產品評論，決定要購買的商品，然後搜尋價格最優惠的零售商，最後再經過好幾個步驟的流程才完成購買。

AI代理已經在改變這個過程。今天，你可以向Perplexity等AI入口網站詢問替代特斯拉（Tesla）的最佳產品，然後它向你提供建議購買的車款、從可靠的產品評論摘要整理優缺點，並提供最佳購買地點和價格的連結。Perplexity只要再一小步，就能完成交易，因此它幾乎完全消除守門人〔例如Google、亞馬遜（Amazon）〕或高影響力者（例如品牌、Instagram名人）的影響力。Perplexity已經完成一半的旅程，推出各種AI代理來執行多應用任務，例如預訂旅遊行程或規畫活動。

從這個跡象來看，未來可能有一場翻天覆地的變化。AI代理已經整合到各種應用程式之中，而且各大AI業者（例如OpenAI、Claude、Google等）也都推出AI代理，只是它們大多只能完成簡單的任務。它們能夠回答「可以幫我選擇一份保單嗎？」或「你可以找到最好的運送方式，把零件送給顧客嗎？」之類的問題。只要再短短一步，AI代理就能完成購買流程，並將物流最佳化。據報導，Perplexity已經有能力完成購買流程。

像這樣轉向AI代理，會改變完成工作的方式以及握有大權的人，因為他們控制了接觸終端顧客的管道。雖然許多產業會受到影響，但變革會從比較簡單或比較標準化的活動與產品開始，例如消費性商品。這些公司處理的產品通常相對簡單，但要處理的資訊流卻十分複雜。AI代理可能迅速改變零售商和品牌的角色，以及顧客評估、決定和購買產品的方式。接下來我們說明改變的方式，以及企業要如何做好準備。

簡述顧客旅程，以及誰握有大權

要了解AI代理可能以何種方式顛覆B2C世界的價值鏈，我們可以快速回顧一下網際網路時代之前的商業運作方式。零售商和品牌之間的資訊相對均衡。零售商能夠拿到交易明細層級的數據，這些銷售數據雖然沒有連結個別顧客，卻可以讓零售商深入了解售出什麼商品、哪些商品一起售出，以及以何種頻率售出。品牌通常無法獲得這麼詳細的數據，卻能從更廣大的市場蒐集「售罄率」（sell-through）或「售出率」（sell-out）等資訊。零售商和品牌只有互相協作，才能蒐集到重要的見解，以便開發新產品或制定更明智的行銷策略。例如，品牌可以在零售商經營據點進行顧客研究，來開發新產品；又或者零售商可以向品牌提供訂單歷史紀錄、庫存水位或銷售據點的數據，以便盡可能改善銷售或促銷活動。

然而，隨著電子商務的興起，權力均衡開始發生變化。零售商，特別是新一代的電子商務零售商，從擁有收銀機層級的交易數據，走向擁有顧客層級的數據。在此同時，品牌通常拿不到比以前多更多的數據。在數位時代，數據和接觸顧客的管道擁有主宰地位，於是權力和利潤便轉移到控制這些數據的零售商手中。過去10年，我們見到亞馬遜（Amazon）、阿里巴巴和Zalando等大型零售商利用顧客數據，創造可觀的營收來源（例如來自廣告）並提高利潤。相較於缺乏終端顧客數據的品牌或零售商，這些大型零售商具備豐富的顧客見解，占有明顯優勢。這種趨勢不只限於大型科技公司。更多傳統零售商也在利用這種力量，來提高利潤。

AI代理的興起和零售業的扁平化

當我們展望零售業的未來，清楚看到生成式AI可能徹底改變它的結構，就像之前電子商務所做的那樣。從歷史來看，零售商的成功和它的經營模式、價格和位置三者密切相關。過去，門市的實體位置極為重要——設在正確的地點，消費者就容易看見它、走進去。後來，電子商務興起，顛覆了零售環境，重心不再是位置，而是交易效率。電子商務平台要表現出色，必須開始提供有競爭力的訂價、快速配送，以及善用品牌權益，來建立消費者的信任，就像我們在亞馬遜等公司看到的那樣。

隨著生成式AI代理的出現，在消費者的購買旅程上提供協助，我們預期權力天平會從零售商傾斜向品牌和AI代理。這是因為AI代理在搜尋消費性商品時，比人類更加廣泛、迅速、全面。大多數消費者主要只在少數幾家零售商購物，純粹是因為到處搜尋商品、管理愈來愈多帳號，以及評估每家電子商務零售商的可信度，遠遠超過消費者的負荷，但AI代理卻能做到這些，還能最佳化人類有時遺漏、但仍然重視的關鍵因素。AI代理會大量蒐集人們認為比較不受企業影響而產生偏誤的數據（例如Reddit上的討論），從中找出最相關的數據，並根據幾個關鍵指標，蒐集更廣泛數據，來提供建議的選項。這些關鍵指標包括：

•價格：哪一家零售商的價格最低？

•可得性：產品是否有現貨？不同款式能否一起寄送，不想要的款式容不容易退貨？

•可靠性：零售商是否一向準時配送？

•服務：零售商是否提供合理便利的協助或退貨服務？

•伙伴關係：零售商是否和聲譽良好的支付平台，以及配送服務商合作？

消費者的AI代理依據這些客觀標準取得所有可以取得的數據，將會發揮強大的力量，把零售結構扁平化，因為它們會優先考慮這些實用因素，而不是品牌忠誠度。例如，過去消費者想買一件法式工裝外套之類的產品，可能會仰賴他們信任的零售商（例如亞馬遜、Zalando、Uniqlo），因為四處搜尋每一件產品、還要做精準比較，會耗去太多時間，但AI代理有能力仔細搜索這些數據。AI代理可能會推薦PaynterJackets之類不太知名的小型設計品牌，因為熱愛它們法式工裝夾克的消費者愈來愈多。因此，未來權力會從零售商轉移到那些有能力以最低成本提供最佳服務的公司。

明顯的贏家和輸家

在這個新世界，我們預測會有明顯的贏家和輸家。像亞馬遜這樣的零售商，憑藉微薄的利潤、廣大的配送網絡、靈活的退貨政策，有能力取得強勁的成長。它們能夠滿足生成式AI代理的高標準（根據價格、配送速度和顧客服務等標準過濾各種選項），得以鞏固它們的領導地位。

另一方面，百貨公司之類「走中間路線」的零售商，既無法在價格上取勝，也無法提供優異的服務品質，除非能夠利用實體店面創造優勢，否則可能會陷入困境。這些公司會被擠壓在亞馬遜等低成本、高效率的業者，以及提供無與倫比服務或獨家商品的高檔零售商之間。零售業的未來不會只是最低訂價的競爭；高價零售商仍然可以勝出，但前提是它們必須提供優質的整體服務。這包括出色的配送、便利的退貨和強大的顧客支援，打造無縫且愉悅的購物體驗。

提供獨特體驗的在地零售商，只要能被AI代理發現，仍然有可能在不斷變化的零售環境占有重要位置。AI代理肯定在地購物的價值，但這個價值取決於在地零售商能否引起AI代理的注意。總之，在數據變得更加透明的世界中，體驗將會成為爭取顧客的獨特差異化因素。

AI代理最佳化

綜合來看，所有這些都表示有一個新領域可能崛起，也就是AI代理最佳化（AI agent optimization,AAO），協助零售商和品牌不只在消費者眼中，也在AI代理的眼中脫穎而出。正如SEO協助零售商在電子商務世界脫穎而出，AAO也可能成為未來的重要領域。

未來，AI代理的程式可能會根據品質、功能和評論等因素來評估產品。因此，品牌必須確保自己的獨特優勢（不論是產品品質、創新，還是顧客服務）能夠被這些AI系統清楚衡量、方便識別。此外，品牌和零售商也需要最佳化AI代理所仰賴的數據來源，例如，提高產品評論或顧客評論等資源的重要性，以及這些評論內容的重要性。過去，亞馬遜的評論數量是影響購買的主要因素；未來，AI代理更容易匯集這些評論的內容，然後統整這些內容，採取行動。

如果品牌高度仰賴傳統的品牌價值，而沒有在產品品質或差異化方面提供許多額外優勢，可能會因為這種轉變而遇到重大挑戰。如果AI代理認為，相較於價格較低的競爭產品，這些品牌沒有明顯優勢，那麼它們向來只靠盛名取得的溢價可能就會受到影響。

更複雜的是，品牌需要同時針對許多不同的AI代理，最佳化自己的產品或服務。這是因為Poe之類的AI代理聚合平台，讓使用者在搜尋產品或服務時，輕鬆切換不同的AI代理。因此，零售商不會知道顧客在查詢時，是使用ChatGPT、DeepSeek、Perplexity，還是混合使用不同的AI代理。也許行銷人員未來也必須學習AI代理行銷（AI agent marketing, AAM），就像搜尋引擎行銷（search engine marketing, SEM）一樣。

瞄準消費者需求

品牌需要調整自己，適應一個由AI代理為消費者做出購買決策的世界，但它們面對的是另一個不同的問題：透過AAO的方法，將它們的品牌和消費者需求連結起來。消費者請AI代理推薦產品時，它們的決策流程一開始可能不是先找個別產品或品牌，而是關注消費者的需求。這個情況已經明顯可見；在Google等平台上，和消費者需求有關的搜尋字詞（例如「最適合旅行使用的手機充電器」），遠遠多於特定產品或品牌的搜尋字詞。這表示品牌如果要取得強勁的成長，必須明確定義它滿足什麼顧客需求，以及它在這方面做得多出色。

品牌需要證明自己值得信賴，也需要將自己的產品或服務與競爭對手明確區隔開來。這一點特別令人期待，因為它表示品牌如果確實提供某些獨特的價值，不論是產品創新、服務品質、或是兩者兼備，可能更會受到AI代理的青睞，勝過那些跟風模仿的無特色品牌。品牌需要的不是與零售商合作促銷及推薦產品，而是透過這些AI代理高度仰賴的管道，像是產品評論，來放大吸引人的特質。

無特色產品 將面對的挑戰

無特色產品是本質上可以互換的商品，也就是除了品牌名稱，幾乎沒有任何其他差異。辦公室照明就是很好的例子。雖然Signify以它的舊品牌飛利浦（Philips）生產高品質燈泡，但許多無特色品牌也銷售幾乎相同的產品。其實這些燈泡有許多都在相同的工廠生產，消費者或AI代理因此很難覺得支付更高價格購買知名品牌的產品是合理的。

對這些品牌來說，未來充滿挑戰。電子商務世界中，消費者仍然選擇知名品牌，即使在亞馬遜之類常充斥無特色產品的平台上，也是如此。這是因為評估類似產品是否真的一樣好，是非常耗時的挑戰。然而，AI代理能夠更有效率地比較產品，特別是善於利用顧客和產品評論等數據，來證明產品是否不分軒輊。因此，除非品牌能夠提供真正獨特的價值，否則顧客可能傾向購買價格較低的競爭產品。

有些產品在使用時，消費者無法明顯看到或完全看不到品牌名稱，例如燈泡或其他大宗商品，這時品牌能否提供真正獨特的價值，就特別重要。試想，AI代理發現兩款燈泡在同一家工廠生產，因此推薦（或自動購買）價格較低的競爭對手。在這種情況下，面對價格更低廉、效果通常也一樣好的競爭產品，品牌可能很難維持消費者的忠誠。

品牌如何脫穎而出

那麼，品牌要如何在這個新結構取得成功？關鍵就在於要用AI代理最重視的方式來差異化，也就是AAO。品牌需要在下列至少一個領域脫穎而出：

1.價格：提供吸引人的價格或低成本的款式，能夠出現在AI代理的搜尋中，來對抗低成本的無特色競爭對手。

2.產品創新：創造功能、材料或性能卓越的產品，能在AI代理的搜尋中脫穎而出，讓其他競爭產品難以望其項背。

3.設計：提供美感獨特的產品，吸引追求風格與品質的消費者，再次在AI代理驅動的活動中脫穎而出。

4.服務：提供優越的售後服務，例如顧客支援、保固和便利的退貨服務，但這麼做是要在AI代理的資料來源中（也就是論壇）脫穎而出。

手機無線充電器市場就是個明顯的例子。一方面，你有價格實惠的選項，例如宜家（Ikea）的無線充電器，對於想要用低價買到基本功能的消費者很有吸引力。另一方面，你也有Zens之類的高檔品牌，它們的充電器有優異的電子元件、更多的充電線圈，以及更快的充電能力。兩種產品都能滿足不同的市場區隔，但在未來，每個品牌如何向AI代理有效傳達自己的獨特賣點，就非常重要。

建立差異化競爭力

總而言之，在這個AI驅動的新世界，品牌與零售商如果能以獨特的產品或服務做出清楚的差異化，並發展出AAO能力來脫穎而出，就會成為贏家。不論是透過創新、設計或優異的顧客服務，這些品牌都會在消費者和AI代理的眼中脫穎而出。另一方面，生產無特色產品的品牌，如果只仰賴品牌知名度，卻不提供額外的價值，可能很難維持市占率。在一個AI代理引領消費者旅程的世界，品牌能否調整自己適應這個世界，將會決定自己的未來。只有真正獨特的品牌才會取得強勁的成長。 

總而言之，在這個AI驅動的新世界，品牌與零售商如果能以獨特的產品或服務做出清楚的差異化，並發展出AAO能力來脫穎而出，就會成為贏家。不論是透過創新、設計或優異的顧客服務，這些品牌都會在消費者和AI代理的眼中脫穎而出。另一方面，生產無特色產品的品牌，如果只仰賴品牌知名度，卻不提供額外的價值，可能很難維持市占率。在一個AI代理引領消費者旅程的世界，品牌能否調整自己適應這個世界，將會決定自己的未來。只有真正獨特的品牌才會取得強勁的成長。 閱讀完整內容