點數之王 66萬據點，改寫台灣支付生態

公認難賺錢的支付業，Line Pay如何靠Line points打破舊規則，還讓銀行、品牌心甘情願出錢，改寫支付業獲利模式？

文—林麗珊

在Line points成功以前，沒有人把點數當成賺錢生意。

過去點數只是行之有年的行銷工具。但Line Pay背靠台灣最大通訊社群軟體，以廣告行銷、商戶加值服務的模式，在公認難賺錢的支付業，保持連續三年獲利雙位數成長，七十三億Line points成為串起生態圈的重要燃料。

設計出這套架構的前Line Taiwan總經理、Line Pay董事暨總經理陶韻智分析，Line points打破了三種點數慣性：第一，點數要累積，第二是點數不能去別的地方用，第三是點數要自己出。

「點數要像血液一樣流動，花得掉才有送的價值，」他一語道破他心中超級點數的關鍵規則。


連加網路上市業績發表會，揭開高毛利行銷業務關鍵，就是Line points。（天下資料）
觀念顛覆：從積點轉向流動

時間回到十年前，Line Pay上線。他觀察，當時市面上許多業者都已有自家點數，卻苦於消費者不願使用。

譬如一家零售業者，二○一五年帳上還有約四十億點尚未到期。在會計上，這是店家承諾給消費者的負債，所以既不能放口袋，也不能拿來用，令業者十分困擾。

加上，看見日本樂天集團的點數到處都可用，於是陶韻智設計點數的目標，就是讓消費者不要積點，盡量花光，才會有下一次消費累積。

不管是好記的點數一點一元、消費即時入帳、支付即時折抵，都是為了更直觀地讓消費者立即有感，能夠促動下一次的消費。

只要能促動客戶消費時，不論他在哪買、買什麼，用Line Pay付錢，交易流水經過平台，他就能抽過路費，因此Line points是中性的，要到處可用、好用。

想通了遊戲規則，但點數怎麼來？

過去，品牌之所以不想讓自家點數到別的地方抵用，主因是想留住客戶。另外，點數被視為品牌的行銷成本，自然希望回收。

創新模式：點數的錢，別人出

陶韻智直言，十年前，Line Pay是一家毛利極低的支付公司，無法承擔高額的點數回饋成本。

Line points關鍵創新，就是打破過去品牌都得自己發點數的壓力，找到銀行、發卡組織、商家等分攤成本。

與中信獨家合作的Line Pay卡，創下由銀行、發卡組織Visa等合作伙伴出資，灌進點數的模式，打破過往商家須完全折讓利潤來發點數的困局。

當時這張聯名卡藉三%全通路高回饋無上限，震撼市場的行銷補貼，轉動成長飛輪。中信發行超過十種熊大、莎莉可愛卡面，總發卡數超過六四五萬張，蟬聯多年全台最大卡寶座。好用的點數，讓Line Pay支付點與用戶同時快速成長，迄今已累積六十六萬支付點、一千三百萬用戶。

為何銀行、發卡組織願意出錢？「Line Pay串接很多銀行刷卡機到不了的地方，於是能找到有大把銀彈的金主，借力使力，」一位金控數位長一言以蔽之。

以Visa為例，Line Pay帶著他們打下長年難攻入的超商。

伙伴互惠：打下難攻入通路

對中信而言，本來爭取企業聯名卡，就得付授權金，還要承諾行銷資源，刷卡也要回饋紅利點數。

中信將這些成本轉為發Line points。只要綁定該信用卡，消費者每用一次Line Pay，除了手續費，他還有每筆消費紀錄，更緊密合作的客戶資料分析，幫中信深度掌握客戶資料。

對中信而言，唯一不確定是行銷預算難估計。當時為了宣傳Line Pay卡，中信大手筆請來韓星朴寶劍、宋仲基。而隨著卡片愈成功，卡友愈愛用，中信補貼愈多。

一位了解內情人士粗估，第一年這張卡賠了二十億行銷補貼。雖然發卡很成功，但當年的中信尾牙，氣氛有點沉重。

但幾乎是金融業的共識，這張卡改變了信用卡界紅利點數的遊戲規則。過去，紅利點數比拚的是，可以換什麼高價商品，但現在紛紛思考，怎麼樣讓點數到處可用，趕快用掉。

「Line Pay卡是我們經營支付生態圈非常成功的模式，」中信支付金融事業處長陳德風說。

隨著消費者習慣用Line points折抵，生態系裡的商戶就願意買點數做行銷，成為LinePay毛利高達九成的行銷業務。

「其實Line生態系已度過快速成長時期，現在獲客不見得是重點，經營舊客、流量變現更重要，」Line深度合作伙伴、漸強實驗室創辦人薛覲說。



戰略轉型：協助商戶成功

第一張Line Pay卡將邁入十週年，隨著會員系統的成熟，許多聯名卡都調低了權益回饋，Line Pay怎麼維持點數王者的寶座，關鍵在於轉型成支付行銷平台。

宜蘭蘭城晶英酒店附近巷弄內，藏著一家入選「五百甜」、專賣可麗露的逗可可甜點研究室，這是陳映儒和先生的心血結晶。

五年前，他們放棄台北的工作返鄉創業開店，頭三年只收現金，後來接受經濟部輔導數位轉型，開始導入行動支付工具，選擇以Line Pay收單。

她使用Line Pay提供商戶經營的後台app——好伙伴管理金流，不管是官方帳號、行銷素材、點數回饋活動，都能在app上一次搞定，對於還沒有POS機、小本營運的商店來說，幾乎就是店裡的消費者管理系統。

「行銷活動的點數沒用完，會退款給商家，用多少花多少，所以我覺得可以一試，」陳映儒說。

數位廣告需要層層轉換成效，商家常覺得錢丟到水裡悄無聲息，但使用點數行銷好處是，消費者真的買了東西，雖然初步實測點數的實際使用率只有三六%，卻帶來額外好處，陳映儒覺得週末客流明顯變多，營收成長約五成左右。

主因就是，參與Line points行銷活動的商家，在Line Pay「好康地圖」會自動被推播給附近用戶。逗可可在聖誕節前選擇上架Line禮物商城，當作未來重點經營的平台。

這就是Line Pay提供商戶服務的優勢，只要開始使用Line Pay，從支付金流、官方帳號、行銷廣告、會員經營，就有機會被綁進整個Line Pay的行銷生態圈。

對於支應Line Pay開始營運電支業務以後的高成本，這將是關鍵一步。



點數變現：從金流到服務流

「過去支付價值鏈，會傾向補貼消費者，但當大家都到一定規模，必須發展差異化服務，這代表電支業者的價值，要從金流轉向數據流與服務流，」全盈支付總經理劉美玲分析，Line Pay重要優勢是通訊、社交、支付三位一體，現在更開始讓商店依賴生態系上所有行銷、數據、服務。

「對Line Pay用戶而言，Line points是很重要的數位獎勵機制，我們會透過這個生態圈提供各種服務和優惠，」連加網路總經理丁雄注說。

Line points的成功，顛覆企業對點數的想像，走向開放可以得到更多。點數不是一次性的行銷費用，而是能流通、變現的數位資產，支付平台的角色，也從過路金流轉變成串接產業、數據與行銷的基礎建設。

未來的超級點數，更像用戶資產，生態系拉幫結派，擴大點數使用場景也勢在必行。

…本文摘錄自 天下雜誌 2026/1月 第840期