以人為核心的商模

解析服務業 下一波投資浪潮

突破提供產品滿足需求階段，以人為主體的商業模式，深入了解需求背後的全貌，不僅創造且激發造需求，還可達到提升品牌整體效益。

文 ● 黃俊超

消費端演進線下、線上到融合，提升品牌忠誠度、打造零斷點的體驗，從搜尋比價評估，到購物決策與售後服務，以人為本的行銷策略與商務模式，而不再完全從品牌角度思考，背後則透過眾多數據堆疊而成。消費行為絕非是冷冰冰的數據轉換，人的情緒感受、喜好習慣，都可能隨著時間而改變，尤其在累積一定程度的消費能力，以及便利的替代性，體驗與感受更多時候凌駕在商品之上。

從需要到想要

每個球迷都是從一日球迷開始，好東西要和好朋友分享。開發一個新客戶的成本，是維持一個舊客戶成本的五倍、甚至更高，根據數據統計顯示，向舊客戶進行銷售，成功率約可達六○～七○％，然而若是新客戶的成交率則僅有五～二○％，若企業能夠降低五％的客戶流失率，就能夠保住二五～八五％的利潤，基本也符合八二法則，八○％的收入來自二○％的現有客戶，架構在雙方的互信基礎之上。

透過累積點數、加入會員等各種行銷方式，為的都是成為顧客未來消費時的主要選項，滿意度與口碑進而打造品牌忠誠，根據美國市場營銷學會顧客滿意度手冊數據顯示，每一百個滿意客戶帶來二五個新客戶、每一通客訴相當於二○名客戶存在同樣問題、爭取新客戶的工作量較維護舊客戶多六～十倍，客戶滿意度提高二○％則營業額可望成長四○％。縱然如此，舊客戶也是從新客戶演進而來，拓展客戶與維持客戶都很重要。

回到原點，除了身品本身的優勢之外，也必須要有舒適的消費體驗，即以人為核心的消費模式。蘋果創辦人賈伯斯曾說：消費者通常要看到產品，才會知道自己想要什麼。就如同科技始終來自於人性，人也不是完全理性的，需求常常是想要的，而不一定是真正需要的，因此，需求並非是研發出來，而是來自於是否被挖掘與發現。

以國內航空業為例，華航（2610）與長榮航（2618）擁有相對穩的基本盤，兩大龍頭擁有將近五成市場份額，其餘比例主要為其他國際航空所瓜分，包含機隊數量、航班、航線等，都遠較其他國籍航空公司完整，大者恆大似難以顛覆，整體市場偏向少數競爭的寡占市場，但是也並非完全沒有生存空間，星宇航空（2646）與台灣虎航（6757）透過差異化，已經逐漸站穩腳步。

▲航空、金融業服務以人為出發點，創造需求且達成雙贏 組合照片

台灣虎航創造三贏

星宇航空最大賣點，基本上超過半數人的第一印象，應該來自於人設鮮明的董事長張國煒，而後則是企業所營造出的高質感精品風，搭配社群媒體的創新企劃與行銷活動，透過市場區隔化，打造後進者的品牌吸引力，瞄準尚未完全飽和的中高階航空服務需求，中上財富收入與注重生活品質的消費層，舉凡視覺、味覺乃至聽覺等服務內容的差異與獨特性，進而增加品牌黏著度。

星宇航空今年前十一個月營收較去年成長五九．四％，可望連續兩年獲利，公司看好台灣作為轉機樞紐的地理優勢，鎖定越南、泰國及菲律賓等轉機客市場，並朝向打世界盃的目標前進，預計五年內機隊規模擴增至七○架，並與國際型航空公司合作，以逐步拓展美國市場為主，另也預計於二六年插旗歐洲市場的第一個航點。

台灣虎航則是走另外一個完全不同的模式。根據市調機構Precedence Research資料顯示，二三年全球低成本航空市場規模約二三四二億美元，預期將以年複合成長率十七％的速度擴張，至三四年成長至一．三一七二兆美元，其中亞太市場規模占全球市場近四八％；Fortune business insights資料則預估，二四年市場規模為三一六九．七億美元，至三二年達一．○五四二兆美元、年複合成長率十六．二％。

低成本航空公司透過實惠的價格吸引客戶，不提供原先包含在機票價格中的傳統服務，將原先的標配如餐點、座位、行李重量、登機順序等，轉化為加錢才能夠享受的選配，主要客群為希望快速且便宜抵達目的地的客戶，據Fortune business insights統計數據，相較於傳統航空公司每個座位公里成本為六．一六美元，廉價航空成本僅三．○七元、減少超過五成。

自創業板轉為上市掛牌的台灣虎航，為目前國內唯一低成本航空，相較於國內同業，專攻區域航線為主要市場區隔，尤其是國人最愛的日本、韓國等東北亞國家，其中日本航線占比就將近八成，二○個日本航點遠高於華航與長榮航，且當中十條為獨飛航線至二、三線城市，如旭川、茨城、佐賀、高知、花卷等，明年還可望新增鳥取。

傳統航空公司用大型客機往來一線城市，成本與航班有著絕對優勢，然虎航僅有空巴A320單一機型、每架一八○個座位，標準的制式化難有太強大的競爭力，同樣道理在科技業，就是以利基型、客製化為主，二、三線城市雖冷門，不過透過綿密的航線，拉近各航點之間的距離，就能享有串聯優勢，將可提供更高彈性，一來可滿足自由行旅客需求，二來與旅行社合作，深度旅遊的差異性創造三贏局面。

金融業以客為尊

金融業雖然是特許行業，卻也並非完全寡占市場，同樣也是以客為尊，在金管會監管之下，提供的服務基本大同小異，不過獲利藏在細節中，除了主攻市場是觀察重點外，能夠讓客戶獲得好的體驗，通俗說法就是可以賺到錢、借到錢，就更有機會拓展到各個層面。此外，借鏡國外金融業發展，大者恆大、國際化趨勢不可逆，台灣的銀行、壽險等目前仍屬零散，甚至有三成銀行市占率不到一個百分點，整併擴大規模預期將是未來方向，也有助於走向國際。

龍頭富邦金（2881）在併購台北銀行、日勝金控後如虎添翼，壽險業務也蒸蒸日上，並拓展證券業務，更重要的是持續透過併購、轉投資持續壯大版圖，包含台灣大（3045）、富邦媒（8454）、精誠（6214）等具正現金流的公司，前十一個月獲利超過一個股本，居十四家金控之冠，將有機會成為第一檔股價突破三位數的金控公司。

國泰金（2882）專攻壽險業務，併購世華聯合商業銀行，且擁有龐大土地資產，雖然獲利退居第二，不過股價淨值比仍屬相對不高。相較於富邦金採取配股與配息兼備，國泰金僅配發現金股息，然現金殖利率僅能稱上穩定而非亮眼。元大金（2885）為證券業龍頭，為前十一個月唯一獲利突破百億元的券商，達一九六．四八億元，高出排名第二的凱基一倍以上。

中信金（2891）主力為中國信託銀行，在併購台灣人壽後，壽險業務已晉升至第六大，雖然併購新光金（2888）失利，不過副董吳一揆表示，規模小是台灣金融發展上很大的缺口，擴大後才有機會打亞洲盃，總經理高麗雪則表示，將持續在市場尋找適合標的，顯示未來仍很有可能再度透過併購壯大版圖。甫更名的凱基金（2883），旗下主要業務為人壽業務，即過去的中國人壽、現今的凱基人壽，前十一個月獲利年增七五％，全年ＥＰ Ｓ有望上看二元。

內需產業食衣住行育樂等生活必須與延伸，基本上都是以服務業務為主體，舉凡餐飲、食品、觀光、飯店、娛樂、電商、遊戲等，也包含新崛起的外送、Uber業務，到生前契約與身後的龍巖（5530）、天品（6199）等，以客戶需求與感受為出發導向的商業模式，不僅止於滿足需求，還須深入了解需求背後的原因，搭配已成為現代人每日不可或缺的社群媒體，透過客戶分享達到事半功倍拓展市場之效。 閱讀完整內容