中國手搖飲捲到「買公仔送飲料」

文●林洧楨 攝影●郭涵羚

在最「捲」的市場，商業模式也進化得最猛烈。中國服務業面對十四億人口的龐大需求，堪稱全球競爭最激烈的戰場之一。以手搖飲為例，根據GeoQ智圖統計，今年上半年關店年增率高達三六％，倒閉店數逼近一萬二千家，內捲之烈，觸目驚心。

但競爭越烈，創新越快。在號稱上海最文藝的福安路上，一家名為13DE marzo café的手搖飲店正掀起新潮流。它以熊玩偶IP為核心，打造飲品與服飾的複合空間，顛覆傳統銷售邏輯，不是買飲料送公仔，而是買公仔送飲料。同樣一杯飲料，因附加角色魅力，價格翻倍，卻依然吸引排隊人潮。

拉高客單價的策略不只靠商品，更靠場景。該手搖飲店將空間打造成打卡熱點，讓顧客在等飲料時自然走進服飾區，而服飾則是與《哈利波特》聯名的限定款，巧妙引導消費升級。

手搖飲不再只是飲品，而是整間複合店的「引流雞」。吃穿一體、IP聯名雙殺，成功吸引兩類粉絲，擴大消費力道。相較傳統手搖飲店，這類新形態店鋪更具吸客磁場，成為商圈排隊常客。

也因此，中國服務業的創新速度已反轉局勢。過去是中國企業來台取經，如今則是台商組團赴中考察，風水輪流轉。而中國市場競爭之烈，連瓦城、八方雲集等台灣餐飲強者也逐步撤退。台商若想在此突圍，關鍵在於練出越捲越強的韭菜進化術。

手搖飲原料龍頭》
賣家庭號與出海，化解客戶反噬危機

台商鮮活，做為中國飲料業背後的原料軍火商龍頭，感受尤深。因為最激烈的一波內捲，來自兩大霸主——中國茶飲獲利王霸王茶姬與手搖飲全球霸主蜜雪冰城，正掀起品牌全面去中心化的一條龍經營模式。

這場革命，打破原有分工合作的供應鏈生態，目標只有一個：極致獲利。鮮活一度如坐針氈，因為原本九成中國手搖飲品牌都是其客戶，如今卻一個個轉型為競爭對手，昔日優勢瞬間化為危機。

鮮活董事黃薰毅回憶，當年他與哥哥、董事長黃國晃創業，就是靠去中心化取代經銷商，成為原料統一供應商起家。如今角色反轉，客戶要去中心化、取代他們，「中國真的太捲，變化快得令人喘不過氣。」他感嘆。

但走進鮮活昆山總部的戰情室，黃薰毅指著螢幕上監控芒果產地的天氣與溫度數據說：「賣飲料，其實就是在賣水果。」芒果是少數全年皆有需求的常青原料，透過數據掌握產地動態，鮮活正往上游布局原物料，搶先一步。

然而，這場變局不只在上游，真正的挑戰，是如何打開下游的產品出海口。黃薰毅也在激烈競爭中，摸索出兩條化險為夷的突圍路徑。

一.是「通路區隔化」。避開自家手搖飲客戶的主戰場，改推楊枝甘露等手搖飲品，轉型為大瓶裝家庭飲用產品，與傳統飲料商劃出界線。鮮活與盒馬鮮生等量販通路合作上架自有品牌，成功切入家庭消費場景，開啟新商機。

二.是「海外開拓」。鎖定尚未「捲」起來的新市場，如美國。當地果汁仍以人工調味為主，鮮活的天然果飲反而成為差異化優勢。同樣一杯飲料，中國售價百元，美國可賣到兩百元，利潤結構更佳。雖然初期缺乏在地農產資源，但中國原料成本低，製成半成品出口，目前尚無關稅障礙，利潤空間可觀。

更重要的是，走出中國後，連霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌也難以複製一條龍模式，反而為鮮活創造合作機會。不僅能與中國老客戶重新連線，更有機會與全球新客戶共拓市場。

然而，新市場也潛藏著新挑戰。鮮活市調發現，一個看似平凡的杯子，在中國僅占飲料成本一成，到了美國卻暴增至三成至四成。更別提飲品口味的文化差異，在中國精煉出的配方，到了美國可能得完全重來，挑戰與風險倍增。

即便如此，準備率隊出征的鮮活二代、國際事業部經理黃建銓，卻滿懷期待。他說：「我想走出中國內捲鬱悶的環境，挑戰看看海外市場的開放與自由氣氛。」

上市櫃餐飲品牌》
賣儀式感大膽漲價，上半年營收飆

在中國越捲越強的服務業戰場上，鮮活並非孤軍。在上海信義房屋總經理林宗聖的慶生餐敘中，王品董事長陳正輝、大成集團餐飲服務群總經理魏碩祺、撈王董事長李裕成等十多位仍在中國奮戰的台商齊聚一堂，席間更有台商私下分享，如何在內捲地獄中殺出一條生路。

其中最高潮迭起的，是一位上市櫃連鎖餐飲業董娘的親身經歷。面對價格廝殺與消費降級，她率領團隊全力研發一套售價不到人民幣兩百元的雙人套餐，從食材到流程極限壓縮成本，終於擠出利潤。

但她很快意識到，薄利多銷撐不起營收。於是再度帶隊學習如何拍抖音賣套餐，開拓出海口。完成後又發現，若不改變利潤結構，終究難以長久。她開始重新思考品牌價值，最終找到答案賣「儀式感」。

他們最新推出的雙人套餐逆勢漲價至近人民幣六百元，不只加入戰斧牛排等高級食材，更學會了「如何一道一道的優雅上菜」，她說：「想把餐賣貴，就不能一次上光，要讓顧客感受每一道的儀式。」靠著這一連串的學習與轉型，該餐飲品牌在今年上半年繳出營收雙位數成長的亮眼成績。

保溫瓶大廠》
新品也敢打下Outlet，就為止損保勝率

另一位保溫瓶大廠的零售執行顧問私下透露，他們能在中國內捲地獄中逆勢成長，關鍵在於兩大策略。

一是「精準選點」。不只研究商場、購物中心、Outlet三類據點的銷售特性，還深入分析操盤經理人的風格是擅長開幕造勢，還是具備長尾效應，再依據產品特性靈活搭配，提升銷售勝率。

二是「果斷斷捨離」。中國已從供不應求的增量市場，轉為供過於求的存量市場。即使是新品，只要嘗鮮期反應不佳，便迅速降價轉至Outlet出清，避免滯銷變庫存，果斷止損。

在中國這座韭菜內捲競技場中，台商不再只是被動應戰者，而是主動進化者。從飲料到餐飲、從商品到場景、從成本到價值，他們用一場場實戰，證明：只要肯學、敢變，就能在最捲的市場進化出最強本事。 閱讀完整內容