獨家專訪》祖克柏口中的臉書功臣、《點擊成長》作者舒茲，揭開「增量陷阱」
企業的行銷活動一旦變成例行公事，就很少有人再追問：這些成果究竟是真的來自行銷，還是原本就會發生？在Meta行銷長的眼裡，這是企業最需要用科學方法重新檢查的問題。 文／曾子軒
▲Alex Schultz 提供
一問：沒做行銷結果一樣？ 「我不希望只是去上班領死薪水，卻不知道世界是否因自己的工作而產生改變。」舒茲談到行銷理應替企業帶來成長的時候，雖然語氣俏皮，實際上的態度卻認真無比。 像他這樣的管理者，每天面對的，是使用者以億為單位計算的產品，必須確保行銷真能帶來成效，也就是他最看重的行銷概念：增量（incrementality）。 舒茲解釋，若無法釐清成長的歸屬，很可能將「什麼都不做」也能取得的成果，誤認為自己的功勞，不僅無法創造真實價值，還會放大既有的決策偏差。 若想確認行銷活動本身真的產生影響，就得回答一個反事實問題：「如果當初沒做（行銷），結果是否依然會發生？」 他遇過不少看似有效、實際上無法帶來增量的案例，其中最容易引發共鳴的，就是台灣也很常見的聯盟行銷。 聯盟行銷指的是企業和外部伙伴合作，合作對象會在自家網站或社群，宣傳企業的商品與服務，並加上導引購買連結。若消費者點擊並完成購買，企業就會提撥分潤，鼓勵外部伙伴協助銷售。 問題在於，有許多時候聯盟行銷並不真能驅動成長。 舒茲解釋，聯盟行銷通常依照實際購買行為分潤，機制看似合理，但外部伙伴有時會搶走功勞，甚至以欺詐方式騙取分潤。 所謂搶功，是指消費者原本就已經打算註冊或購買，卻因外部伙伴提供折扣碼、推薦碼等誘因，轉而繞道完成轉換。對企業來說，合作伙伴並沒有真正帶來新客，或是新增成長。 甚至，有些業者還會濫用追蹤機制。以Uber早年參與叫車平台大戰為例，當時投入數億美元廣告預算，後來卻發現，部分合作方透過不當追蹤手法，將原本不屬於自己的用戶註冊成果據為己有，藉此冒領廣告分潤。 倘若企業沒有正確衡量增量，就會浪費資源，鼓勵並創造不真實的轉換。 二問：企業追求哪種成長？ 值得注意的是，企業面臨的挑戰，不僅限於誤判增量。隨著市場環境、消費者行為與競爭態勢改變，原本有效的行銷活動，也可能逐漸失靈。 「事物是會偏移的。過去有效的方法，時間久了就會失效。」舒茲以過去在美國知名度較低的WhatsApp為例，經過Meta長時間推廣，如今已有六到七成民眾認識WhatsApp，「這時，繼續做同樣的行銷，就不再有強大的影響力了。」必須隨著環境變化改變。 然而，營運實務上的難題在於，停止既有方法往往意味著承擔風險；一旦新作法未能及時見效，團隊很容易受到責難。相較之下，沿用既有作法更容易獲得內部支持，也更符合組織慣性。 那麼，企業該如何檢驗這些看似合理、實際上可能早已失效的既有作法？ 舒茲建議，若不想傷筋動骨，可考慮從既有的行銷活動中，暫停部分管道或區域的活動，接著觀察變化。倘若註冊、銷量或知名度並未因此出現波動，代表行銷活動已失去增量效果，應大膽喊停。 不過，計算增量只能回答「這件事是否有效」，卻還不能回答「企業真正該追求哪種成長」。因此，舒茲進一步主張，企業必須回到更上位的決策架構。 舒茲認為，企業應該從確立北極星目標（goal）開始，先明確定義成功標準，再尋找為達願景，必須追逐的北極星指標（metric）。 以媒體為例，北極星目標可能是「利用報導發揮影響力」，北極星指標可能是總瀏覽次數、訂戶瀏覽次數，或是不重複使用者總數。 若將流量選為北極星指標，也要同時把參與度或者營收設定為護欄（guardrail），避免為了衝量，只吸引大量點擊後便跳出的讀者。 事實上，臉書將每月活躍用戶（MAU）設定為北極星指標以後，團隊內部就有人質疑，一個月只造訪一次的用戶，真的算「活躍」嗎？ 為了防止MAU遭到濫用，例如大量發送電子郵件誘導用戶點擊，藉此提升活躍用戶數字，長期卻無法帶來價值，臉書決定追蹤每週活躍用戶（WAU）數字，將WAU占MAU的比例設為護欄。 「沒有任何指標是完美的。」舒茲強調，管理層若執著於尋找完美指標，反而可能在幾個看似合理的數字間反覆搖擺，遲遲無法做出選擇。 三問：鎖定哪個環節切入？ 確立組織追逐的北極星後，企業接著要沿著行銷漏斗，檢視顧客從認知、考慮到採取行動的移動路徑，找出真正需要成長的環節。 在這個基礎上，再依序制定行銷計畫，挑選合適的管道，設計內容與受眾策略，並定義轉換事件。執行行銷活動後，接著驗證是否真的帶來增量。 這也是《點擊成長》提供讀者的架構，確立企業理想的成長目標，再拆解路徑，最後衡量並且回頭改善行銷方案。 不過，舒茲坦承真實世界不若實驗室純粹，不管是哪種方法都會有瑕疵。只是企業絕不能因為方法不夠完美，就退到仰賴感覺來制定決策的回頭路。 針對AI生成內容、自動投放廣告等趨勢，舒茲表示，技術形式永遠會更迭，但行銷的核心原則不會改變。 從早期寄送實體信件，到後來的電子郵件、簡訊、LINE與WhatsApp訊息，乃至當紅的AIAgent，在他看來，本質始終是選定目標受眾、傳遞精準訊息，說服對方採取行動。 舒茲也提醒，管理階層最容易犯下的錯誤，是把新工具誤認為新解方。若沒有先釐清目標、受眾與衡量方式，再先進的技術，也只是讓企業更快放大原本的偏差。 「如果沒有做這件事，成長還會不會照樣發生？」正如舒茲反覆追問的，這不只是行銷領域專屬的問句，也是所有組織在追求成效時，都該回過頭檢視的根本問題。 
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