日本全家靠副業超越龍頭

從木村拓哉也穿的條紋襪，賣到進口電動車、還舉辦時裝秀。日本全家如何掀起超商革命，讓消費者願意為了一雙襪子走進便利商店？

文—蔡娪嫣

只要持續展店就能成長的時代，早已結束，」日本第三大便利商店品牌Lawson社長竹增貞信的一句話，道出日本超商業的困境。日本全國超商店數在二○二一年突破五．六萬家後幾乎停滯，市場進入飽和，要維持成長，得設法提升單店業績。

在這樣的環境下，「老二」全家（FamilyMart）卻屢創佳績，現有店鋪的平均日銷額已連續四十個月高於去年同期。二五年三月至八月間，更是在獲利、全店銷售額與全店平均日銷售額的成長上，超越了龍頭7-Eleven。

全家怎麼做到的？答案藏在一位看似「不務正業」的社長身上。

一九八六年進入伊藤忠商事的細見研介，曾被視為「伊藤忠下一任社長候選人」。二○二一年三月接任全家社長後，細見利用全日本一萬六千三百家門市的規模優勢，啟動一連串顛覆超商想像的改革──賣起時尚服飾、經營廣告媒體、導入AI重整營運結構。

上任後，細見研介的第一步竟是「賣衣服」。店內的應急衣物區，被改造成高設計感的服飾品牌「Convenience Wear」。從襪子、T恤到外套，講究品質與風格，媲美Uniqlo且更平價。

木村拓哉穿過的「全家條紋襪」造成轟動，五年賣出超過兩千八百萬雙，帶動全家服飾年銷售額突破一百五十億日圓，讓許多人第一次「為了買想穿的衣服」走進便利商店。

這只是開始。走進日本全家，櫃檯上方螢幕播放著新人偶像的廣告，甚至開放居民曬出萌寵影像。這套名為「Family Mart Vision」的數位看板系統，導入上萬家店舖，每天觸及逾千萬人，不僅帶來廣告收益，也提升來客率與停留時間，為門市創造新的營收來源。

為了讓加盟店營運更有效率，全家門市同時導入平板AI助手能依據店長個性，提供補貨、陳列與營運建議。

細見研介認為，若十個人能做的事，九個人就能完成，等於提高了每人生產力，企業也能以更高時薪回饋員工。現在，員工普遍認為，「沒有AI，就無法順利運作現場。」

透過改革，全家在通膨與缺工時代找到新出路。二五財年第二季，事業利益達六一六．六億日圓、年增近兩成，加盟店利潤也較疫情前成長三成以上。近年來，全家的單店日銷售額與加盟店利潤，雙雙創下歷史新高。

細見研介說，轉型核心是從「以店舖為中心」轉向「以顧客為中心」。「過去把店舖視為事業的核心，但如今顧客的生活橫跨實體與數位，必須更深入理解，對顧客來說，什麼才是真正的便利。

▲日本全家獨創自有品牌ConvenienceWear，獲強烈迴響。（日本全家提供）

日本FamilyMart
成立／1981年9月1日
代表取締役社長／細見研介
成績單／2024年3月∼2025年2月營業收益5037億日圓、事業利益850億日圓。截至2025年2月，市佔率26.3%。
門店數／截至2025年9月底，日本門市1萬6351家

細見研介
出生／1962年
現職／日本全家代表取締役社長
經歷／1986年畢業於神戶大學經營學部，進入伊藤忠商事，長年負責服飾與雜貨的品牌行銷。2019年出任伊藤忠商事執行役員、第八公司總裁，負責生活消費事業。2021年起擔任全家便利商店社長。
座右銘／去沒有人去過的地方，做沒有人做過的事

然而轉型有那麼容易嗎？以下是支撐全家轉型的三大心法：

心法一：讓顧客願意特地來一趟

日本全家挑戰進入誰都沒想過的服飾領域。對多數人而言，超商衣物只是「不得已才買」，但細見研介想的是，「能不能讓人為了買衣服，特地走進來？」

構想大膽，卻符合便利商店進化史。五十年前，日本超商開始販售飯糰時，「飯糰是在家親手捏來吃的」仍是社會常識，沒有人會特地出門買飯糰；而近年超商現煮咖啡的成功，再次顛覆了人們買咖啡的習慣。

二一年，全家以「好素材、好技術、好設計」為核心理念，推出自有品牌「Convenience Wear」。由時尚品牌Facetasm主理人落合宏理操刀設計，母公司伊藤忠商事支援製造。伊藤忠商事以紡織起家，擁有完整的布料採購與生產體系，使落合的設計能以高品質落地，同時維持親民價格。

第一個爆款於是誕生──象徵全家藍綠配色的條紋襪。品牌負責人須貝健彥回憶，當初不少人懷疑「全家配色的襪子賣得出去嗎？」結果上市即搶購一空。

吸引消費的關鍵首先在於明快、可愛的設計感。落合宏理說，「全家的品牌色，正是日本超商文化的『酷感』象徵。」這雙襪子不僅讓人重新看見身邊早已習以為常的品牌，也驚覺「原來全家配色，其實挺可愛的！」

全家襪子具備高緩衝性與抗菌除臭功能，他們相信，只要穿過一次，消費者就會愛上。須貝健彥說，「從襪子開始是成功策略，襪子不像T恤有強烈品牌偏好。」

以此為起點，全家擴展服飾商品種類，同時舉辦時裝秀、推出與Netflix等品牌的聯名商品，擴大熱度。

今年二月，被喻為「潮流教父」的品牌Human Made設計師Nigo（長尾智明）就任全家創意總監，不少人表示，「如果是全家，這樣的事也不奇怪。」全家成功挑戰社會認知，讓人們期待，走進超商也能買到想穿的衣服。

心法二：驚喜比打折更受歡迎

為了提高單店利潤，促銷成了提升滿意度、吸引來客的武器。行銷本部負責人橋本剛說，「全家的行銷信念，除了讓顧客開心，還有『不造成話題不行』。」

最具代表性的是掀起社群熱潮的「加量四○%作戰」。自二一年起，全家推出「價格不變、份量多四○%」的活動，由於引發熱烈迴響，已連續舉辦五年。

「價格不變、份量多四○%」，比「打八折」更能吸引消費者。橋本剛指出，起初擔心「客人吃得完嗎？」但後來發現，顧客會分次食用或分享，在物價上漲時代，「壓倒性的超值感」最能打動人。

橋本剛透露，透過事前準備與採購效率，仍可維持合理利潤。有趣的是，為確保「有感加量」，部份商品甚至實際加量六成，引發網友笑稱「全家是不是不會算四○%啊」，意外成為最佳宣傳。

「驚喜」成為最具威力的成長策略。根據全家統計，平均起來，加量活動期間的銷售額是平時的三倍，也帶動非活動商品銷售。

心法三：抓住顧客每秒的注意力

許多顧客在結帳時，會被收銀台上方的大螢幕吸引。日本全家近年積極發展「數位看板」事業，每天吸引約一千兩百萬人觀看。

起初播放的是店內產品促銷，如「炸雞搭飲品折一百日圓」，如今用途更廣，例如：地方政府宣導與企業徵才。全家還與韓國現代（Hyundai）合作，在店鋪宣傳停車場舉辦試乘活動，短短一週就賣出數十輛電動車。

細見研介表示，便利商店每天都有男女老少來訪，是不必劃分年齡層與收入的場域，正是成為媒體的最大機會。透過分析看板的觀看率與觀眾屬性，再加上整合支付功能的「FamiPay」所累積的交易與會員數據，全家正建立以數據驅動的零售媒體生態系。

他指出，「全家的零售媒體事業已成長為亞洲最大規模之一，光是媒體相關業務的營收就已突破一百億日圓。」從等待顧客上門，到經營每一刻的注意力，全家正把顧客的存在轉化為長久資產。

展望未來，細見研介表示，將便利商店視為「零售通路」，能做的事終究有限，但若定位為「社會基礎設施」，就能開啟更多可能；全家的目標不僅是成為業界第一，更要持續貼近人們生活，創造新時代的「便利」價值。 閱讀完整內容