名店玩飢餓行銷為何踢鐵板

文●蔡茹涵 攝影●駱裕隆

七月初，首次進軍台灣的日本知名甜甜圈品牌「I’m donut?」在台北東區盛大開幕。

由於品牌早在正式營運前，就找來大批網紅開箱造勢，再加上生甜甜圈本身話題度高，開賣日一早，就出現滿滿排隊人潮，除了洗版社群，六顆盒裝甜甜圈也從六百元上下，被代排、代購炒作到一盒兩千元。

然而到傍晚，社群風向卻急轉直下：幾位憤怒網友表示，自己在大太陽下排了整整八小時，最後卻空手而回，最後甚至遭到警察驅離。品牌緊急發出道歉影片，卻被網友質疑「嘻皮笑臉」、「把消費者當白癡」，反而引爆更多質疑留言，當晚，I’m donut?台北店的Google評價隨即被灌到只剩一．六顆星，官方IG更關閉留言迄今。

執行細節沒到位惹毛消費者

更值得注意的是，許多網友不約而同指出，代理商富錦樹並非餐飲新手。它不僅有多個自營品牌，過去代理來台的燒肉LIKE、漢堡排「挽肉と米」、早午餐MERCER BRUNCH等日系名店，都曾成功創造排隊人流與話題，且集團創辦人吳羽傑本身也是一個網紅，光IG就超過七萬人追蹤。

為何過去屢試不爽的飢餓行銷，偏偏在這一次大踩雷？

「其實，它的公式沒變，差別在執行細節出了問題！」影響力量公關總經理高孟岑觀察，富錦樹過去的飢餓行銷策略，可以歸納為一個簡單公式：先做大範圍的網紅線上行銷，再帶動消費者到線下排隊入店，用OM（O線上線下整合）打造出供不應求的稀缺感，進而成為社群和媒體話題。

目前看來，這個公式依舊可行，最後的進店環節卻沒有達到商業目的。「飢餓行銷必須搭配完整的執行細節，最終才能創造出好口碑，吸引重複造訪、或更多新客人，」高孟岑直言，當消費者必須排隊，由於取得商品的成本較高，因此若口味、服務、體驗低於期待，負面觀感也更容易出現，甚至會被放大。

更重要的是，該品牌似乎還漏掉了三個關鍵差異：

一、商品差異性。台灣行銷傳播專業認證協會理事長王福闓分析，富錦樹雖然已經代理多家日系餐飲來台，但從燒肉、漢堡排到早午餐，都屬於「服務流程完整」的正餐，與買了就走、流動性極高的甜甜圈截然不同。

「除了製作來不及，更大的關鍵是：黃牛沒辦法幫你進去吃漢堡排，但甜甜圈開幕時一人限購三十個，黃牛當然是買好買滿啊！」王福闓直言，台灣人的排隊和代排文化，確實會對話題商品造成推波助瀾的效果。

二、社群時代中，「品牌」與「消費者」的地位將漸趨平等。過去，品牌之於消費者，多半是上對下傳播的姿態，消費者只能被動接受，就算不高興，也頂多向親友罵一罵就了事。但這兩年，隨著Threads等匿名社群平台興起，兩者關係勢必變得更扁平，消費者表達意見、且引發志同道合者迅速集結的聲量，只會越來越大，有時在演算法的推播下，甚至可大過品牌本身。

「我觀察，這次網友們生氣的除了排隊八小時落空、被警察驅離，更多的是『我沒有被尊重』、『我只是品牌的背景板和流量之一』的情緒，」一位不願具名的社群專家分析，這種不滿，以往只能自己消化，如今卻能形成社群上的巨大共識，甚至直接衝擊品牌聲譽。

三、社群的延伸效應，是任何品牌、企業或人，都更容易被檢視「過去的信任資產」。

何謂信任資產？簡單來說，就是人家看到你的品牌，直覺觀感是什麼、是否願意埋單，或主動推薦給親友。「我看到這次傷害性最大的是，許多消費者在質疑，『富錦樹明知道有其他做法，是不是故意的？』」高孟岑直言，「而且會發現這件事情的，絕對都是老粉絲或老顧客！」

王福闓也舉例，不少網友都在批評，明明有提前上網預約、發號碼牌等疏散人流的做法，且富錦樹的其他品牌也早已試錯過，為何依舊讓大家頂著烈日排隊？「這就會被推導出一個不利的結論：你永遠把話題跟流量放在第一位，而不是消費者。這對品牌而言，將是致命傷。」

那麼，飢餓行銷究竟還能不能做？其實，商周遍訪多位行銷與公關專家的結論是：它還是有用，但在容易炎上的社群時代，更需要做好配套措施（見右頁表）。

微軟創辦人比爾．蓋茲曾有句名言：「你永遠可以從最生氣的消費者身上學到最多。」這場由甜甜圈引發的社群危機，對所有品牌經營者，都是值得借鏡的一課。 閱讀完整內容